Markenstrategie: Turbochraging Brand Strategy

Kernprinzipien der Markenbildung
mkOb Neu- oder Evolutionspositionierung: von Starken Marken können wir lernen. Diesen Beitrag hat unser Partner Markus Kramer im Original auf Englisch verfasst. Wenn Sie die Englische Version bevorzugen geht es hier weiter. 12 September 2016. © Brand Affairs AG.

Ferrari

Die Analyse einer Marke wird manchmal mit der Analyse des Unternehmens verwechselt. Vor kurzem hatte ich die Ehre mit dem wahrscheinlich ikonischsten Hersteller von schnellen Sportwagen zu arbeiten: Ferrari! Ich glaube es ist lohnenswert, sich zu Kernprinzipien der Markenbildung mit einer breiteren Anwendbarkeit Gedanken zu machen. Speziell für Marketing- und Kommunikationsexperten sowie Geschäftsführer, die ihre Marke weiter optimieren oder sogar neu gestalten möchten, dürfte sich ein Blick über den eigenen Tellerrand lohnen.

Wie bringt eine Firma wie Ferrari seine Marke auf Touren? Welchen Herausforderungen muss sich das Unternehmen heute stellen? Woher bezieht die Marke ihre Kraft, um den Vorsprung gegenüber anderen Wettbewerbern zu sichern? Welche wichtigen Lektionen können wir von Ferrari lernen?

Aus meiner Perspektive gibt es in der DNA von Ferrari drei Codes, die tief in der Genetik der Marke verwurzelt sind: Luxus, Formel 1 und Italien. Diese drei Pfeiler ändern sich im Laufe der Zeit nicht und steuern nach wie vor alle anderen Elemente und Manifestationen der Marke. Wenn die Marke Ferrari ein Eisberg ist, dann bilden diese drei Codes die grössere, unter Wasser liegende Seite des gesamten Konstrukts. Nur in der sichtbaren Spitze dreht sich alles um die Autos und den Erfolg des Unternehmens –nicht aber notwendigerweise um den Platz, den die Marke in den Herzen und Köpfen der Kunden beansprucht.

 

Ein Blick unter die Haube

Ferrari generiert seine Power nicht nur aus seiner mechanischen Leistung. Diese macht nur eine Seite der enormen Anziehungskraft aus, die Ferrari gegenüber anderen Luxussportwagen überlegen macht. Die andere Seite der Stärke ergibt sich aus dem ikonischen Erscheinungsbild. Wenn wir die visuellen Merkmale und die Design-Identität der Luxusmarke analysieren stellen wir fest, dass diese mehr italienische „maskuline“ Identität einfängt und transportiert, als andere italienische High-End-Superwagen wie z.B. Maserati oder Lamborghini. Die Marke spricht ein wortgewandteres Italienisch als ihre Mitbewerber. Genauer gesagt sind es die Lebensfreude und die „Dolce Vita“-Elemente, die in der Designsprache besonders präsent sind.

Es sind vor allem die Lebensfreude und die „Dolce Vita“-Elemente, die in Ferraris Designsprache besonders präsent sind.

 

Ferrari ist eine Luxusmarke, die für ihre bewusst gesteuerte Verknappungsstrategie bekannt ist. In der Umsetzung bilden diese den Kern einer höchst profitablen Gleichung des Wahrnehmungsmanagements. Die Hauptbestandteile dieser organisierten Seltenheit sind: bewusste und sorgfältige Balance von Angebot und Nachfrage, eine Mischung aus moderner Ultra-Performance, speziellen und limitierten Auflagen, selektivem und exklusivem Vertrieb und natürlich eine höchst loyale und leidenschaftliche Gemeinschaft von Kunden und Enthusiasten. Ein typisches Beispiel ist das Jahr 2013: Der paradigmatische Hersteller von Supersportwagen kündigt bewusst an – und legt seine Produktion darauf aus – seine jährliche Produktion auf 7000 Autos zu limitieren. Der Effekt? Die Verkäufe der Marke erhöhen sich um 5 % und der Gewinn steigt um 9 %. Die bewusste Schaffung einer solchen Knappheit bedeutet zum Beispiel, dass eine grosse Geldsummen alleine nicht automatisch dafür qualifiziert, ein solches Auto zu erhalten. Um die Wartelisten zu managen verwendet Ferrari ein interessantes, engmaschiges Prüfungssystem. Das „Warten“ steht im Gegensatz zur sofortigen Belohnung, welche das heutige generelle Konsumverhalten charakterisiert. Gleichzeitig stützt es aber das Image der Exklusivität und es folgt dem archetypischen Gesetz „Gut Ding will Weile haben”. Kyle Stock von Bloomberg schreibt dazu: “Wie in jedem reinrassigen Geschäft ist Eigenkapital lediglich eine Voraussetzung, um einen Ferrari zu besitzen. Hingabe und Etikette sind die einzig wahren Erwägungen dabei.”

Der Ferrari-Eigentümerklub bildet die Metapher für diesen gut gelebten alten Kult einer höheren Bruderschaft. Er bietet einen perfekten Treffpunkt – sowohl in physischen wie auch intellektuellen Aspekten – für Menschen, die eine gemeinsame Leidenschaft haben. Natürlich sind Statuskäufe wichtig, doch je höher die Marke in der Wertschöpfungskette platziert ist (denken Sie an V12-Motoren oder den La Ferrari), desto wahrer wird der Geist dessen, wofür Ferrari steht. Dies stärkt die Marke und verleiht ihr mehr und mehr Kraft. Ein umfassendes, für alle Mitglieder der „Ferrari Famiglia“ gedachtes Eventmanagement stärkt die P. R. (Powerful Relations) der Marke nach dem Kauf. Wenn Sie dachten, dass die zentrale Kundenorientierung eine Erfindung neuzeitlicher Marketing-Erkenntnisse ist, dann liegen Sie falsch. Wie so viele Luxusmarken haben es Ferrari und Harley-Davidson verstanden, ihre loyalsten Kunden in mächtige, vom Unternehmen geschaffene Ökosysteme fest einzubinden – schon lange bevor neue Technologien wie zum Beispiel die sozialen Netzwerke die entsprechenden Möglichkeiten gaben, dies auch ‚digital’ zu tun.

 

Extreme Beschleunigung & Karbon-Keramik-Bremsscheiben

Wie jeder andere High-End-Hersteller von Supersportwagen operiert die Marke in einem kleinen, jedoch höchst erstrebenswerten und lukrativen Marktsegment. Dieses stellt sich zahlreichen makro- und sozioökonomischen Herausforderungen, die von Konjunkturschwächen über Besteuerung bis hin zu regulatorischen Rahmenbedingungen (wie z.B. Emissionsabgaben) reichen. Auch wenn die Marke so stark ist wie immer gibt es viele Herausforderungen, welchen Ferrari sich stellen muss: Die Börsenkotierung eines Teils von Ferrari bedeutet einerseits Beschaffung von notwendigem Kapital, zum Beispiel für die Forschung & Entwicklung, andererseits steigen jedoch die Erwartungen an die Marke, ihren Markenwert ausserhalb des Kerns weiterzuentwickeln. Übersetzt für Ferrari heisst dies zum Beispiel die Etablierung in breiter gefächerte Luxuskategorien. Diese Möglichkeit scheint verlockend, die Gefahr der Markenverwässerung ist dabei jedoch sehr real. Der Markt sagt allerdings, dass das Team in Maranello bisher diese schwierige Balance recht gut meistert (RACE). Aus Sicht des Markenmanagements steigert Ferrari auf der Rennstrecke auch seinen Wert auf der Strasse. Wenn es um den Motorsport geht, ist für Ferrari alles ausser dem ersten Platz in der Formel 1 eine Niederlage. Die Automarke des tänzelnden Pferdes muss in der Platzierung aufsteigen – und dabei zählt nur der 1. Platz. Um die Markenhebel erfolgreich einzusetzen, muss dies auch ausserhalb des Kerns gelten.

Die bewusste Verknappung reicht möglicherweise nicht aus, um eine Verwässerung der Marke in Zukunft zu verhindern.

 

Um eine Verwässerung der Marke in Zukunft zu verhindern, reicht die bewusst strukturierte Verknappung allerdings nicht aus. Ich habe kürzlich über das veränderte Verhalten von Luxuskonsumenten geschrieben und vorgeschlagen, dass Werte, Raffinesse und Geschmack eine neue Grenze bilden müssen. Marken müssen diese Grenze überwinden, um der Inbegriff des Erstrebenswerten zu bleiben. Bei einer Power-Marke wie Ferrari müssen strategische Markenüberlegungen auch auf die verschiedenen Kundensegmente eingehen, die ausserhalb des traditionellen Kerns liegen (Grand Touring, um nur eines zu nennen) sowie auf einfache Hebel setzen (wie zum Beispiel die Farbe). Auch wenn Tom Selleck (Magnum) und Don Johnson (Miami Vice) die Marke in den 80ern perfekt verkörperten und diese an Orten wie die USA (Ferraris grösster Markt heute) populär machten, so gilt die puristische „Ferrari-in-Rot“-Aussage bei jüngeren sowie Non-Core-Sportwagenfahrer vermutlich nur noch beschränkt. Ferraris in einer anderen Farbe als Rot bieten eine grossartige Möglichkeit, eine geschmackvolle Bedeutsamkeit unter dem Markenschirm des Erstrebenswerten zu schaffen.

 

Der Antrieb

Der strukturelle Antrieb des primären Ferrari-Kundensegments wird in der Öffentlichkeit gerne mit der Aussage „Grosse Spielzeuge für grosse Jungs“ zusammengefasst, auch wenn das natürlich etwas banalisierend wirkt. Denn Ferrari ist sicher nicht nur ein reiner Ausdruck von Status. Es handelt sich hier viel eher um einen Ausdruck sublimer Autorität. Klar, der dröhnende Motor ist ein Zeichen von Kraft. Die Manifestation – nicht die Ausübung oder das Durchsetzungsvermögen – der Markenmacht wird auch bei 60 km/h schon offensichtlich und bezieht sich dabei auf die bereits bestehende Macht des Fahrers.

Ferraris Marke hat die Möglichkeit, eine höhere Relevanz über den Ausdruck von Status hinaus zu generieren.

 

Kombiniert man die vergangenen und zukünftigen Ambitionen der Marke mit der Idee der gesteigerten Raffinesse und dem Geschmack des Zielpublikums, ist es lohnenswert, den Gedankengang fortzusetzen und sich die Veränderung bei der Wahrnehmung von „Macht“ anzuschauen. Wo bietet sich die Möglichkeit, Signale, die sich von „Ausübung von Macht“ zu „Besitz von Macht“ verlagern, zu positionieren und zu kommunizieren? Eine subtile Verlagerung, die eine Vielzahl an Implikationen ergibt. Was würden Sie sagen, wie oft Besitzer von Ferraris deren (wahre) Kraft auf die Probe stellen? Wie oft wird das Auto mit 350 km/h gefahren? Die Antwort darauf lautet: fast gar nie. Oder in der Sprache der Marke: der Antrieb für den Kauf eines Ferraris ist stärker davon motiviert– wenn auch unbewusst – diese Macht zu besitzen, als diese im alltäglichen Leben zu nutzen oder auszuüben. Es geht also um die Mittel, sich selbst mächtig zu machen. Aber diese Mittel auch zu nutzen ist nicht zwingend nötig, um als mächtige Person wahrgenommen zu werden. Die Magie liegt im Glauben anderer in Bezug auf jemandes Willen, diese Mittel zu nutzen: Unterhalb dieses Marken-Eisbergs liegt viel von Ferraris unerschütterlicher Anziehungskraft.

Die sichtbare DNA von Ferrari liegt klar in der Feinabstimmung kraftvoller Motoren und der Performance auf Grand Prix-Strecken. Eine Marke, die stolz an der Spitze des Erfolgs steht. Genau wie Kommunikationsprofis ihre Angebote und Botschaften stets weiter optimieren, so passt auch Ferrari seine Produkte und Marke in sorgsamer, relevanter Art und Weise immer wieder dem Nerv der Zeit an. Die Ausstattung der neuesten Wagen mit turbogeladenen Motoren unter vier Litern ist nicht nur eine technische Meisterleistung, sondern fokussiert auch darauf, sich an die Welt insgesamt anzupassen und sicherzustellen, dass die Marke auch für alle kommenden Generationen noch mit Faszination strahlen kann.

Was unternehmen Sie, um diese höhere Marken-Dimension zu erreichen?

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Ressourcen & Referenzen (als URLs eingebettet)
Bidnachweis: Ferrari.com