Eine der grössten Herausforderungen in der engmaschig vernetzten Welt von heute ist der sprichwörtliche Kampf um Aufmerksamkeit – doch genau hier liegt der springende Punkt, wenn es darum geht, Engagement zu generieren. Gefragt ist Relevanz und der Schlüssel zum Erfolg liegt entsprechend darin, zu verstehen, wie man Kommunikation für ein bestimmtes Publikum relevant macht. Konkret geht es dabei um die Fähigkeit, in Sekundenbruchteilen zu überzeugen. Andernfalls wird Ihr Publikum weder sehen, lesen noch zuhören und ganz einfach weiterklicken. Die gute Nachricht aber ist: Es gibt bereits erprobte Best Practices in der digitalen PR und im Marketing, mit denen sich der Kampf um die Aufmerksamkeit durchaus gewinnen lässt. Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse zu diesem Thema gesammelt und zeigen Ihnen, wie Sie erfolgreich ans Ziel gelangen.
Relevanz sticht Aufmerksamkeit aus
Eine Studie von Microsoft kam zum Schluss, dass die menschliche Aufmerksamkeitsspanne auf acht Sekunden gesunken ist, was einem ein Rückgang von fast 25% in nur wenigen Jahren entspricht (vgl. Kevin McSpadden. «Science: You Now Have a Shorter Attention Span than a Goldfish.» Time, 14. Mai 2015, time.com/3858309/attention-spans-goldfish). Damit besteht eine reale Gefahr, dass Ihre Botschaft beim Publikum nie ankommen wird, wenn Relevanz nicht im allerersten Satz, im ersten Bild oder in den ersten 20 Sekunden eines Videos hergestellt wird.
«Wenn du die gewöhnlichen Dinge des Lebens auf ungewöhnliche Weise tun kannst, wirst du die Aufmerksamkeit der Welt auf dich ziehen.»
– George Washington Carver
Glücklicherweise kann die Wirkung von Botschaften, Inhalten oder Anzeigen heute minutiös analysiert werden. Durch A/B-Tests z.B. lässt sich herausfinden, welche Botschaften funktionieren und welche nicht. Der Algorithmus von Facebook etwa ist äusserst leistungsfähig und kann genau sagen, ob die Zielgruppe, auf die Sie abzielen, die richtige für Ihre Botschaft ist – oder ob die Botschaft die richtige für Ihre Zielgruppe ist. Eine weitere Testmöglichkeit besteht darin, mehrere Anzeigen zu erstellen (mit Bildmaterial, Texten, Videos usw.), um anschliessend deren Leistung zu messen, indem man sie auf verschiedenen Kanälen und Plattformen vergleicht. Es kommt also nicht nur darauf an, was Sie in einer Nachricht sagen, sondern auch, wo und wie Sie es sagen: Ist die Botschaft auf einer Social-Media-Plattform platziert, wo gescrollt wird, oder auf einem Gerät, wo die Userinnen und User auf Links und Seiten klicken?
Aufmerksamkeit kommt vor Conversion
Das Ziel muss immer darin bestehen, Conversion und nicht Traffic zu steigern. So hat ein Video, das eine Schlüsselbotschaft nicht innerhalb der ersten fünf Sekunden vermittelt und nicht über integrierte Untertitel verfügt, bereits verloren. Viele Nutzerinnen und Nutzer sehen sich Inhalte heute eher auf ihren Mobiltelefonen als auf ihren Desktops an. Sehen sie sich also unterwegs ein Video an – mag es noch so schön und relevant sein –, scrollen sie weiter, wenn die Untertitel nicht in den ersten fünf Sekunden angezeigt werden. Es ist also – mit anderen Worten – sehr wahrscheinlich, dass Sie viel Zeit und Geld in einen schönen Werbespot für Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt investieren, um diese auf Social-Media-Plattformen zu bewerben, Ihre Botschaft aber trotzdem nicht ankommt. Relevanz und ein profundes Wissen über die Zielgruppe (deren Bedürfnisse, Interessen, Werte usw.) dagegen sind am wirkungsvollsten, wenn sie mit der Customer Journey und der Nutzererfahrung kombiniert werden. Oder wie es Peter Drucker formulierte: «Das Wichtigste in der Kommunikation ist zu hören, was nicht gesagt wird.» Die Schlüsselfrage lautet also: Hören Sie die unausgesprochenen Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe?
Soll Relevanz generiert werden, erzielen Sie die besten Ergebnisse, wenn Sie durch die Brille Ihrer Zielgruppe blicken – oder in der Sprache des Marketings: Verlieren Sie die Customer Journey und die Phase, in der Sie Ihre Botschaft vermitteln wollen, nicht aus den Augen:
«Es ist viel einfacher, Ihr Geschäft durch die
Konversionsrate als durch den Traffic zu verdoppeln.»
– Jeff Eisenberg
Investieren Sie in Paid Digital & SEO
Eine weitverbreitete Schwachstelle von KMUs ist die Tatsache, dass sie dazu neigen, in das Erstellen von Inhalten zu investieren, aber zögern, wenn es darum geht, für Content Promotion zu bezahlen. Man geht zu oft davon aus, dass gute Inhalte ihr Publikum von selbst (organisch) finden, ohne Unterstützung durch bezahltes digitales Marketing. Dies hat aber ebenso oft zur Folge, dass grossartiger Inhalt, in den Teile des Kommunikationsbudgets geflossen ist, in den digitalen Medien nur einen geringen Return erzielt – die investierte Zeit und das Kapital zeigen keine oder keine nennenswerten Ergebnisse. Das Problem liegt jedoch nicht an den Inhalten, sondern an der Entscheidung, nicht einen angemessenen Betrag in die Unterstützung auf digitalen Plattformen wie Twitter, LinkedIn, YouTube usw. zu investieren. Je ausgereifter die gewählte Plattform ist, desto weniger Durchschlagskraft haben die organischen Inhalte. Bezahlte «Booster» und gezielte Kampagnen bieten heute jedoch sehr effiziente Möglichkeiten, um Ihre Botschaft gezielt zu vermitteln.
Ein weiterer häufiger Fehler ist die mangelnde Suchmaschinenoptimierung (SEO). Dank zahlreichen SEO-Checklisten muss das Rad nicht neu erfunden werden. Sie enthalten alle wichtigen Bereiche, in die man Zeit und Kapital investieren sollte und zeigen die häufigsten vermeidbaren Fehler auf.
Oft verfügen KMU (noch) nicht über das erforderliche Know-how oder die richtigen Talente im Team, um die digitalen Möglichkeiten zur Steigerung ihrer Sichtbarkeit effektiv zu nutzen. Es handelt sich hier um eine klassische Make-or-Buy-Entscheidung. Unsere Empfehlung lautet, sich für Agenturmodelle zu entscheiden, die entweder Plug-and-Play-Lösungen anbieten bzw. Sie strategisch beim Aufbau von Fähigkeiten und taktisch bei der operativen Umsetzung begleiten können.
Verwenden Sie taktische und praktische Tools
Ein nützliches Tool, das die Denkweise im digitalen Marketing untermauert, ist der «UPSYD-Funnel». Er wird vor allem für das digitale Engagement, die Schaffung von Relevanz und die Umwandlung in Aktionen verwendet:
(Quelle: Rahul Gadekar. “The 5 Steps UPSYD Framework to Drive Sales: R Interactives.” R Interactives | Re-Defining Digital Marketing, 28 July 2020, https://www.rinteractives.com/blog/en/upsyd-framework)
Je nachdem, wo auf der Customer Journey sich die Zielgruppe befindet, kann man nicht nur entscheiden, welche Botschaft, sondern auch welche Kanäle genutzt werden sollen. Handelt es sich um eine Google-Anzeige oder um eine Geschichte in einer Netflix-Dokumentation? Oder geht es beispielsweise um einen langjährigen, wiederkehrenden Kunden, dann kann es sich um Direktwerbung oder ein E-Mail mit einer massgeschneiderten, hochrelevanten Botschaft handeln, die ihn dazu veranlasst, eine neue Werbeaktion in Anspruch zu nehmen.
Es gibt unzählige Unternehmen, die ihr Publikum auf LinkedIn, Facebook und traditionellen Medien immer noch mit beliebigen Produkten oder Dienstleistungen «bombardieren», ohne dabei an den Faktor «Relevanz» zu denken. Früher oder später stellt sich dann unweigerlich die Frage, warum das Publikum nicht konvertiert oder zum Kauf übergeht.
«Wenn die Geschichte nicht grossartig genug nicht menschlich ist,wird Sie keine Technologie retten. Nicht heute. Und auch nicht irgendwann in der Zukunft.»
– Piyush Pandey
Sind ansonsten alle Faktoren die gleichen, gewinnt derjenige, der besser kommuniziert. Bei relevanter und effektiver Kommunikation geht es um die richtige Geschichte für das richtige Publikum am richtigen Ort und zur richtigen Zeit. Die Vermittlung Ihrer Geschichte erfordert Einfachheit und Klarheit in den übermittelten Botschaften: «Nielsens Untersuchungen zeigen, dass Seiten mit einem klaren Nutzenversprechen die Aufmerksamkeit der Menschen viel länger aufrechterhalten können.» (vgl. «The Human Attention Span [Infographic]». Wyzowl, www.wyzowl.com/human-attention-span). Eine einprägsame Überschrift oder einen soliden Text zu erstellen, ist keine leichte Aufgabe. Doch aufstrebende Tools wie Jasper nutzen künstliche Intelligenz für das Schreiben von Inhalten, das Verfassen von Texten, die Ausrichtung auf soziale Medien, Botschaften für digitale Anzeigen und so weiter. Mit einfachen Eingaben liefern Tools wie Jasper einsatzbereite Botschaften, Verbesserungen für Blogartikel oder Beiträge in sozialen Medien. Der Clou dabei sind die Daten: Leistungsstarke Algorithmen analysieren das Zielpublikum und spiegeln es in den Texten entsprechend wider.
Die wichtigsten TIpps in der Übersicht:
Bei Brand Affairs nutzen wir unsere DNA in den Bereichen Storytelling, Öffentlichkeits- und Medienarbeit, um hochintegrierte Ansätze für mehr Sichtbarkeit zu liefern. Wir kombinieren modernste Denkansätze und praktische operative Unterstützung im digitalen Bereich, SEO/SEA sowie digitale Kampagnen. Ein aktuelles Beispiel ist unser Support für das grösste Schweizer Kosmetikfachhandelsunternehmen DOBI, bei dem wir sowohl den Aufbau digitaler Marketingfähigkeiten, als auch die operative Unterstützung bei der Kampagnenaktivierung begleitet haben.
Brauchen Sie Hilfe, um Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen? Wir beraten Sie gerne, nehmen Sie Kontakt mit uns auf!