Warum verlieren manche Unternehmen in Krisenzeiten ihre besten Talente, während andere gestärkt aus turbulenten Phasen hervorgehen? Was unterscheidet Arbeitgeber, die das Vertrauen ihrer Mitarbeitenden bewahren, von jenen, die ihre Reputation nachhaltig beschädigen? Wie schaffen es erfolgreiche Schweizer Unternehmen, ihre Arbeitgebermarke gerade in schwierigen Zeiten zu festigen?
Die Antwort liegt in einem durchdachten Krisen-Employer-Branding. Laut einer Studie von Glassdoor sind 86% der Arbeitssuchenden der Meinung, dass es wichtig ist, für ein Unternehmen zu arbeiten, das seine Mitarbeitenden während einer Krise wertschätzt. Diese Zahl verdeutlicht eindrucksvoll: Die Art und Weise, wie Unternehmen in Krisenzeiten agieren und kommunizieren, prägt ihre Arbeitgebermarke nachhaltig.
In der Schweiz verschärft sich die Situation zusätzlich durch den anhaltenden Fachkräftemangel. Trotz eines leichten Rückgangs des Fachkräftemangel-Index um 18% im Jahr 2024 liegt dieser immer noch 22% über dem Niveau vor der Pandemie, wie der aktuelle Fachkräftemangel Index der Adecco Gruppe und der Universität Zürich zeigt. Bis in zehn Jahren könnten in der Schweiz sogar 400'000 Arbeitskräfte fehlen. Diese Zahlen unterstreichen: Unternehmen können es sich schlicht nicht leisten, in Krisenzeiten Talente zu verlieren.
Krisen sind keine Ausnahmeerscheinungen mehr, sondern Teil der unternehmerischen Realität. Ob wirtschaftliche Rezessionen, technologische Disruption oder globale Pandemien – Schweizer Unternehmen müssen sich kontinuierlich anpassen.
Dabei zeigt sich ein interessantes Phänomen: Während einige Unternehmen in Krisenzeiten ihre Arbeitgebermarke beschädigen, nutzen andere die Herausforderung als Chance zur Stärkung ihrer Position. Forschungsergebnisse der Emerald Publishing belegen, dass die Korrelation zwischen fortschrittlichem Employer Branding und Unternehmensperformance während Krisen sogar stärker wird. Krisen wirken demnach als "Katalysator für die Stärkung der Bindung zwischen Employer Branding und Gesamtunternehmensleistung".
Die Covid-19-Pandemie hat diese Dynamik besonders deutlich gemacht. Unternehmen, die bereits vor der Krise über eine starke Arbeitgebermarke verfügten, konnten diese meist erfolgreich durch die turbulente Zeit führen. Wie es im Branchenjargon heisst: "Adversity didn't build their brands; it revealed them." Die Krise offenbarte die wahre Substanz der Arbeitgeberversprechen.
In Krisenzeiten wird Transparenz zur Währung des Vertrauens. Mitarbeitende haben ein verstärktes Informationsbedürfnis, und Ungewissheit kann schnell zu Angst und Misstrauen führen. Schweizer Unternehmen, die hier proaktiv und offen kommunizieren, schaffen eine solide Vertrauensbasis.
Die Bedeutung transparenter Kommunikation wird durch aktuelle Zahlen unterstrichen: Laut Edelman glauben 71% der Menschen, dass sie das Vertrauen in eine Marke verlieren, wenn diese während einer Krise Profit über Menschen stellt. Gleichzeitig zeigen 78% der Mitarbeitenden weltweit, dass sie nicht für ein Unternehmen arbeiten würden, dem sie nicht vertrauen.
Transparenz bedeutet dabei mehr als nur Information.
Es geht um ehrliche, nachvollziehbare Kommunikation, die auch schwierige Wahrheiten nicht ausspart. Schweizer KMU in Zürich, Basel oder Bern, die ihre Entscheidungen begründen und Unsicherheiten offen ansprechen, ernten dafür Respekt und Loyalität. Das bedeutet konkret: Statt vager Aussagen wie "Es wird Änderungen geben" sollten Führungskräfte erklären: "Es wird Änderungen geben, weil der Exportmarkt um 30% eingebrochen ist und wir unsere Kostenstruktur anpassen müssen."
Erfolgreiche Krisenkommunikation beginnt immer intern. Bevor Unternehmen nach aussen kommunizieren, müssen sie sicherstellen, dass ihre Mitarbeitenden informiert und eingebunden sind. Dies gilt besonders in der vernetzten Schweizer Geschäftswelt, wo sich Nachrichten schnell verbreiten.
Regelmässige Updates sind dabei essentiell – auch wenn es keine neuen Entwicklungen gibt. Die blosse Tatsache, dass das Unternehmen kommuniziert und die Situation aktiv beobachtet, vermittelt Sicherheit. Brand Affairs empfiehlt aus unserer Erfahrung mit Schweizer Unternehmen einen strukturierten Kommunikationsrhythmus: wöchentliche Team-Updates, monatliche All-Hands-Meetings und bei Bedarf Ad-hoc-Informationen über digitale Kanäle.
Die Herausforderung besteht darin, die Balance zwischen Transparenz und Verunsicherung zu finden. Nicht jede Information muss sofort geteilt werden, aber Mitarbeitende sollten niemals aus externen Quellen von wichtigen Entwicklungen erfahren. Ein Pharma-Unternehmen aus Basel berichtete uns, wie es während der letzten Wirtschaftskrise durch tägliche 5-Minuten-Updates via Microsoft Teams das Vertrauen seiner 500 Mitarbeitenden aufrechterhalten konnte.
Dabei hat sich gezeigt: Unternehmen, die bereits vor der Krise in ihre interne Kommunikation investiert haben, sind klar im Vorteil. Sie verfügen über etablierte Kanäle, eingespielte Prozesse und – am wichtigsten – über das Vertrauen ihrer Belegschaft. Dies unterstreicht, warum Employer Branding keine Schönwetter-Strategie sein darf, sondern kontinuierlich gepflegt werden muss.
Krisen sind der ultimative Authentizitätstest für jede Arbeitgebermarke. Was auf Karrierewebseiten versprochen wird, muss sich in der Realität bewähren. Unternehmen, die ihre Werte nur proklamieren, aber nicht leben, werden schnell entlarvt.
Ein Beispiel aus der Schweizer Hotellerie illustriert dies eindrucksvoll: Während ein Luxushotel in Genf seine Mitarbeitenden während des Lockdowns ohne Vorwarnung entliess, setzte ein Mitbewerber in Lausanne auf Kurzarbeit, transparente Kommunikation und gemeinsame Lösungssuche. Letzterer konnte nach der Krise nicht nur alle Mitarbeitenden halten, sondern verzeichnete sogar einen Anstieg der Bewerbungen um 40%.
Die Universitätsstudie von Universum zeigt, dass 45% der Studierenden fair treatment und gleiche Chancen priorisieren – Werte, die sich besonders in Krisenzeiten beweisen müssen.
Authentizität zeigt sich auch im Umgang mit Fehlern. Schweizer Unternehmen, die Fehlentscheidungen eingestehen und korrigieren, gewinnen oft mehr Vertrauen als jene, die Perfektion vortäuschen. Ein IT-Unternehmen aus Zürich kommunizierte offen, dass seine erste Reaktion auf die Krise – ein Einstellungsstopp – übereilt war und korrigierte den Kurs. Diese Ehrlichkeit führte zu einem Anstieg des Mitarbeiterengagements um 15%.
In Krisenzeiten werden Mitarbeitende zu den wichtigsten Markenbotschaftern. Ihre Erfahrungen und Erzählungen prägen das Bild des Unternehmens stärker als jede Marketingkampagne. Dies gilt besonders in der Schweiz, wo persönliche Netzwerke und Mundpropaganda traditionell einen hohen Stellenwert haben.
Unternehmen sollten ihre Mitarbeitenden aktiv in die Krisenkommunikation einbeziehen. Das bedeutet nicht nur Information, sondern echte Partizipation. Wenn Mitarbeitende verstehen, warum bestimmte Entscheidungen getroffen werden und wie sie zum Gesamterfolg beitragen können, werden sie zu authentischen Fürsprechern.
Social Media spielt dabei eine zentrale Rolle.
Mitarbeitende, die positive Erfahrungen teilen, erreichen ihre Netzwerke mit einer Glaubwürdigkeit, die keine Unternehmenskommunikation erzielen kann. Ein Maschinenbauunternehmen aus dem Kanton Aargau entwickelte während der letzten Krise ein "Employee Advocacy Program", bei dem Mitarbeitende geschult wurden, ihre Erfahrungen professionell zu teilen. Das Resultat: Die Reichweite der Employer-Branding-Botschaften vervierfachte sich.
Die Fähigkeit, sich schnell an veränderte Umstände anzupassen, wird zur entscheidenden Kompetenz im Krisen-Employer-Branding. Dies betrifft sowohl die Arbeitsmodelle als auch die Kommunikationsstrategien.
Der Schweizer Arbeitsmarkt zeigt hier bemerkenswerte Entwicklungen: Laut JobCloud arbeiteten 2023 bereits 30.8% der Erwerbstätigen in der Schweiz gelegentlich von zu Hause – mehr als doppelt so viel wie im EU-Durchschnitt. Diese Flexibilität ist nicht mehr nur ein Pandemie-Phänomen, sondern zur neuen Normalität geworden.
Schweizer KMU, die diese Flexibilität authentisch leben, haben klare Vorteile im Wettbewerb um Talente. Ein Finanzdienstleister aus Zürich berichtete uns, wie er durch die Einführung eines "Work from Anywhere"-Modells während der Krise seine Mitarbeiterfluktuation um 60% reduzieren konnte. Gleichzeitig stiegen die Bewerberzahlen um 120%.
Doch Flexibilität bedeutet mehr als Homeoffice. Es geht um eine grundsätzliche Bereitschaft, etablierte Prozesse zu hinterfragen und neue Wege zu gehen. Unternehmen, die in der Krise starre Hierarchien aufbrechen und auf agile Arbeitsweisen setzen, positionieren sich als moderne, zukunftsfähige Arbeitgeber.
Auch in Krisenzeiten – oder gerade dann – muss der Erfolg von Employer-Branding-Massnahmen messbar sein. Schweizer Unternehmen sollten dabei über traditionelle Kennzahlen hinausdenken.
Relevante KPIs in Krisenzeiten umfassen:
Ein Technologieunternehmen aus Basel entwickelte ein "Crisis Employer Brand Dashboard", das diese Metriken in Echtzeit visualisiert. So konnten kritische Entwicklungen frühzeitig erkannt und Gegenmassnahmen eingeleitet werden. Besonders aufschlussreich: Die Korrelation zwischen interner Kommunikationsfrequenz und Mitarbeiterzufriedenheit war deutlich messbar.
Die Investition in Monitoring und Analyse zahlt sich aus. Unternehmen, die ihre Employer-Brand-Performance kontinuierlich messen, können gezielt nachsteuern und vermeiden böse Überraschungen.
Krisenresilienz entsteht nicht über Nacht. Sie ist das Ergebnis kontinuierlicher Investitionen in die Arbeitgebermarke und die Unternehmenskultur. Schweizer Unternehmen, die langfristig denken, bauen bereits in guten Zeiten Strukturen auf, die sie durch Krisen tragen.
Dazu gehört der Aufbau von Vertrauensreserven. Mitarbeitende, die ihrem Arbeitgeber grundsätzlich vertrauen, verzeihen auch Fehler und tragen schwierige Entscheidungen mit. Diese Vertrauensreserven entstehen durch konsistentes Handeln über Jahre hinweg.
Ein mittelständisches Unternehmen aus St. Gallen investierte systematisch in seine Führungskräfteentwicklung mit Fokus auf Krisenkommunikation. Als die Krise kam, waren die Führungskräfte vorbereitet und konnten souverän agieren. Das Resultat: Während Wettbewerber mit Kommunikationspannen kämpften, konnte das Unternehmen seine Position als attraktiver Arbeitgeber sogar ausbauen.
Resilienz bedeutet auch, aus Krisen zu lernen. Nach jeder überstandenen Herausforderung sollte eine systematische Aufarbeitung erfolgen: Was hat funktioniert? Wo gab es Schwachstellen? Welche Prozesse müssen angepasst werden? Diese Lernschleifen machen Unternehmen stärker für zukünftige Krisen.
In Krisenzeiten richten sich alle Blicke auf die Führung. CEOs und Führungskräfte werden zu personifizierten Vertrauensankern – oder zum Gegenteil. Ihre Kommunikation, ihr Verhalten und ihre Entscheidungen prägen massgeblich, wie die Krise wahrgenommen wird.
Erfolgreiche Krisenführung in der Schweiz zeichnet sich durch eine Kombination aus Entschlossenheit und Empathie aus.
Führungskräfte müssen klare Entscheidungen treffen und kommunizieren, gleichzeitig aber auch die emotionale Dimension der Krise anerkennen. Ein CEO eines Zürcher Fintech-Unternehmens führte während der Krise wöchentliche "Coffee Talks" ein – informelle virtuelle Treffen, bei denen Mitarbeitende direkt Fragen stellen konnten. Diese Nähe und Nahbarkeit stärkte das Vertrauen enorm.
Die Sichtbarkeit der Führung ist entscheidend. Führungskräfte, die sich in Krisen zurückziehen oder hinter PR-Mitteilungen verstecken, verlieren schnell an Glaubwürdigkeit. Stattdessen sollten sie präsent sein, zuhören und auch eigene Unsicherheiten eingestehen dürfen. Diese Menschlichkeit macht sie nahbar und vertrauenswürdig.
Die erfolgreichsten Unternehmen sehen Krisen nicht nur als Bedrohung, sondern auch als Chance. Sie nutzen die Ausnahmesituation, um verkrustete Strukturen aufzubrechen, Innovationen voranzutreiben und ihre Arbeitgebermarke neu zu positionieren.
Ein Beispiel aus der Schweizer Versicherungsbranche zeigt dies eindrucksvoll: Ein traditioneller Versicherer nutzte die Krise, um seine digitale Transformation zu beschleunigen. Mitarbeitende wurden umfassend weitergebildet, neue Arbeitsmodelle eingeführt und die Unternehmenskultur modernisiert. Heute gilt das Unternehmen als einer der innovativsten Arbeitgeber der Branche – eine Position, die vor der Krise undenkbar gewesen wäre.
Die Krise kann auch genutzt werden, um das Employer Value Proposition (EVP) zu schärfen. Was macht uns als Arbeitgeber wirklich aus? Welche Versprechen können und wollen wir auch in schwierigen Zeiten halten? Diese Reflexion führt oft zu einer authentischeren und differenzierteren Positionierung.
Basierend auf unserer Erfahrung mit Schweizer Unternehmen haben wir konkrete Handlungsempfehlungen entwickelt, die sich in der Praxis bewährt haben:
Erstens: Etablieren Sie einen Krisenkommunikationsplan , bevor die Krise eintritt. Definieren Sie Verantwortlichkeiten, Kommunikationskanäle und Eskalationsstufen. Ein Bauunternehmen aus Luzern konnte dank seines vorbereiteten Plans innerhalb von 24 Stunden alle 300 Mitarbeitenden über notwendige Restrukturierungen informieren – transparent, empathisch und mit klaren Perspektiven.
Zweitens: Investieren Sie in digitale Kommunikationsinfrastruktur. Die Pandemie hat gezeigt, wie wichtig digitale Kanäle für die interne Kommunikation sind. Moderne Tools ermöglichen nicht nur Information, sondern auch Dialog und Zusammenarbeit über Distanz.
Drittens: Schulen Sie Ihre Führungskräfte in Krisenkommunikation. Viele Führungskräfte sind fachlich exzellent, aber unsicher in der Kommunikation schwieriger Botschaften. Gezielte Trainings schaffen hier Sicherheit und Kompetenz.
Mit unserem Netzwerk von Kommunikationsexperten unterstützt Brand Affairs Schweizer Unternehmen dabei, diese Massnahmen erfolgreich umzusetzen – von der Strategieentwicklung bis zur operativen Umsetzung.
Die Zukunft wird kaum weniger volatil werden. Technologische Disruption, geopolitische Spannungen und der Klimawandel werden neue Herausforderungen bringen. Umso wichtiger wird es, Employer Branding als kontinuierlichen Prozess zu verstehen, nicht als Projekt mit Anfang und Ende.
Schweizer Unternehmen, die in ihre Arbeitgebermarke investieren, schaffen sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. In einem Arbeitsmarkt, der von Fachkräftemangel geprägt ist, werden jene Unternehmen erfolgreich sein, die auch in Krisen als attraktive, vertrauenswürdige Arbeitgeber wahrgenommen werden.
Die nächste Krise kommt bestimmt – die Frage ist nur, wie gut Ihr Unternehmen darauf vorbereitet ist.
Sie möchten Ihre Arbeitgebermarke krisenfest machen und auch in turbulenten Zeiten Top-Talente gewinnen und halten? Brand Affairs unterstützt Sie dabei, ein authentisches und resilientes Employer Branding aufzubauen. Mit unserer Erfahrung im Schweizer Markt und unserem Netzwerk von Kommunikationsexperten entwickeln wir massgeschneiderte Strategien, die Ihre Arbeitgebermarke nachhaltig stärken.
Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Beratungsgespräch. Gemeinsam analysieren wir Ihre aktuelle Situation und entwickeln einen konkreten Massnahmenplan, der zu Ihrem Unternehmen passt und messbare Ergebnisse liefert.
Wie schnell sollten Unternehmen in einer Krise kommunizieren? Die erste Kommunikation sollte innerhalb von 24-48 Stunden erfolgen, auch wenn noch nicht alle Details geklärt sind. Wichtig ist, zu signalisieren, dass das Unternehmen die Situation ernst nimmt und aktiv daran arbeitet. Schweizer Unternehmen sollten dabei bedenken, dass sich Informationen in der vernetzten Geschäftswelt schnell verbreiten.
Welche Rolle spielen Arbeitgeberbewertungsplattformen in Krisenzeiten? Plattformen wie Glassdoor oder Kununu gewinnen in Krisen an Bedeutung. 94% der Kandidaten bewerben sich eher bei Unternehmen, die ihre Arbeitgebermarke aktiv online pflegen. Unternehmen sollten diese Plattformen aktiv monitoren und auf Bewertungen reagieren – besonders auf kritische.
Wie können kleine Unternehmen ohne grosse HR-Abteilung Krisen-Employer-Branding betreiben? Auch kleine Unternehmen können effektives Krisen-Employer-Branding betreiben. Der Schlüssel liegt in Authentizität und direkter Kommunikation. Oft haben KMU sogar Vorteile durch flachere Hierarchien und direkteren Kontakt zwischen Führung und Mitarbeitenden. Externe Unterstützung durch spezialisierte Beratungen kann gezielt Lücken schliessen.
Sollten negative Entwicklungen verschwiegen werden? Nein, Transparenz ist essentiell. Negative Entwicklungen sollten offen, aber mit Perspektive kommuniziert werden. Mitarbeitende honorieren Ehrlichkeit mehr als beschönigende Darstellungen, die später korrigiert werden müssen. Die Kunst liegt darin, auch schwierige Botschaften konstruktiv zu vermitteln.
Wie misst man den Erfolg von Krisen-Employer-Branding? Neben klassischen KPIs wie Fluktuation und Time-to-Hire sind qualitative Indikatoren wichtig: Mitarbeiterfeedback, Engagement in internen Kanälen, Tonalität von Bewertungen und die Bereitschaft von Mitarbeitenden, das Unternehmen weiterzuempfehlen. Regelmässige Puls-Umfragen geben schnelles Feedback zur Stimmungslage.
Wann sollte man mit Krisen-Employer-Branding beginnen? Idealerweise vor der Krise. Unternehmen sollten kontinuierlich in ihre Arbeitgebermarke investieren und Krisenpläne vorbereiten. Ist die Krise bereits da, gilt: Lieber spät als nie. Auch während einer Krise können noch wichtige Massnahmen ergriffen werden, um Schaden zu begrenzen und Vertrauen aufzubauen.
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