Des idées sur les principes fondamentaux de l'image de marque avec une large applicabilité pour tout marketeur, professionnel de la communication et chef d'entreprise - de notre partenaire Markus Kramer. Les opinions sont subjectives et nous appartiennent. 8 février 2017. © Brand Affairs AG.
Il ne fait aucun doute que les marques ont beaucoup à apprendre du secteur lucratif des produits de luxe. Qu'il s'agisse de susciter le désir et l'aspiration ou d'exploiter les modèles de rareté pour obtenir des avantages en termes de communication et de marge, l'apprentissage à partir du luxe (LFL) est une tendance florissante dans la gestion des marques.
Il existe, pour parler franchement, deux types d'industries dans le monde du commerce : l'industrie du luxe, et toutes les autres. Les rouages de cette industrie sont si différents des autres qu'il faut une approche unique pour bien la comprendre.
Pour les besoins de cet article, faisons un zoom sur l'industrie du luxe au sens large, en nous concentrant spécifiquement sur les marchés du luxe en Suisse. La manière dont les marques de prestige suisses sont gérées mérite une attention particulière, pour la simple raison que de nombreuses marques de prestige suisses ont connu un incroyable succès à long terme.
Nous devons nous demander quels sont les facteurs qui ont historiquement amené la pratique de la gestion des marques de luxe là où elle est aujourd'hui en Suisse ? Et quelles sont les composantes de la gestion des marques de luxe en Suisse qui continuent à attirer une clientèle de luxe sophistiquée du monde entier ?
Codes de la marque culturelle
La Suisse fait partie des "quatre grands" (avec la France, l'Italie et le Royaume-Uni) lorsqu'il s'agit de créer et de gérer des marques haut de gamme. Les principaux domaines dans lesquels le luxe suisse est connu sont : la haute horlogerie, les accessoires, le chocolat, l'hôtellerie/les loisirs, le tourisme, la banque haut de gamme, l'immobilier et les objets de collection (sans ordre particulier).
Il existe deux types d'industries dans le monde du commerce : l'industrie du luxe et toutes les autres.
Du point de vue de l'anthropologie structurelle et de la sémiotique, les codes suivants de la culture suisse complètent les progrès de la gestion des marques de luxe :
F. Roberts d'Euromonitor affirme que le "made in Switzerland" est, pour beaucoup, l'ultime garantie de qualité.1 Karine Szegedi, de Deloitte, commentant les bons résultats des marques de luxe suisses dans le classement mondial, a déclaré : "Les clients du monde entier font confiance à la qualité, au service et à l'héritage des entreprises [de montres de luxe] : Karine Szegedi, de Deloitte, commentant les excellents résultats des marques de luxe suisses dans le classement mondial, a déclaré : "Les clients du monde entier font confiance à la qualité supérieure, au service et à l'héritage des entreprises [d'horlogerie de luxe]"2 Le succès des marques de luxe suisses, qui marquent leur distance et maintiennent l'écart entre le luxe et le masstige, est le résultat d'un sens aigu de la gestion des marques de luxe. Et selon Knight Frank Research, Zurich devrait rester dans le top 10 des villes les plus importantes pour les personnes très fortunées, au moins jusqu'en20253.
There are many factors that further underpin this premium position. Some of these are obvious, such as economic and political stability, quality of life, innovation and safety. However, what can we uncover further beneath the surface?
Asking the ‘BAR’ Question
Among many other pan-European customs, there is a tradition of commitment in setting, raising and keeping the bar high by continuously asking the ‘Building Agenda Review’ (B.A.R.) question: are we being careful enough about what we are handing over to the next generation?
Building luxury brands that make individual creations, as opposed to units of mass production, provides the antidote for commoditization. Building whole industries that facilitate a culture of excellence means that luxury brands can lead by example. Yet the BAR question makes room for constructive questioning in the age of disruption, too. Applying critical questioning is not anchored in language, but within culture itself. It is present in the world of science, diplomacy, banking and many more in Switzerland. But, most of all, the anchorage of BAR is found in the world of Swiss luxury brand management.
The BAR question makes room for constructivism in the age of disruptivism.
Reinterpretation of Growth
In the Best Swiss Brands 2016 study by Interbrand, most of the top brands were predominantly luxury brands and brands that target the luxury sector.4 Richemont SA and the Swatch Group, two of the largest global luxury conglomerates, are Swiss. If we look at the period from 2008 to 2016, we can see that Richemont’s sales almost doubled.5 Yet in spite of the continuous growth of many luxury brands, Swiss luxury brand managers are, in general, not obsessed with growth. The radical paradox of the luxury branding business is that slow growth, no growth or even a decline in the short-term are not necessarily indicators of failure or error. The notion of growth is much more organic within the business of luxury. For example, brand management expert, Prof. Jean-Nöel Kapferer, tells us that “Growth is the biggest challenge for a luxury brand in that volume dilutes the brand cachet”6. Uncontrolled growth could easily lead to oversupply. Of course, it is tempting to just ‘sell more if there is demand for it’. However, quick scaling and rapid satisfaction of demand risks lowering a brand’s positioning, sucking all aspiration from its appeal. ‘Slowly but surely’ is the preferred type of growth for luxury brands, something Switzerland as a nation is quite familiar with. Its direct democracy is symptomatic of ‘balance’ and ‘careful consideration’.
The Swiss luxury branding acumen is evolving while maintaining its age-old understanding of quality control and finesse.
Resilience in tougher times
But even the Swiss prestige branding acumen is evolving while maintaining its age-old understanding of quality control and finesse. According to Euromonitor, luxury goods are forecasted to register only moderate growth at constant 2017 prices in Switzerland.7 The changing face of the high-end customers and an economic reality that is less prosperous pose further challenges for the luxury industry in general. For the Swiss luxury goods market, these are not the best times ahead, then. But can the same be said for Swiss luxury brands?
Looking at the luxury watch sector, it is easy to see that it is facing economic challenges. The question worth asking is: what are the necessary moves that need to be taken into account in order to overcome temporary hurdles and weak performance?
Even a slowing demand from premium-power-nations such as China and Russia won’t destabilize the bedrocks upon which the Swiss luxury brand landscape is built. Doing well in a flaky global economy is the outcome of strategic luxury brand management. By looking at the management, product development and brand direction of high-end luxury brands at the recent SIHH (Salon International de Haute Horlogerie) in Geneva, one can see that Swiss luxury brands are well on track to emerge stronger rather than weaker from the currently tainted macro-environment.
Many leaders would do well to at least ponder the lessons outlined here.
Referecnes
Peinture : http://rside.org/educating-boys-end-goals-apprenticeship-engagement/
1. F. Roberts d'Euromonitor : http://ls-society.com/en/articles/2016/03/switzerland-land-of-or-sinking-ship/
2. Rapport lux de Deloitte : https://www2.deloitte.com/ch/en/pages/consumer-business/articles/global-powers-of-luxus-goods-2014-press-release.html
3. Rapport Knight Frank sur la richesse : http://content.knightfrank.com/research/83/documents/en/wealth-report-2016-3579.pdf
4. Interbrand : Best Swiss Brands 2016 : http://www.bestswissbrands.com/de/
5. Ventes de Richemont au cours des 8 dernières années : https://www.statista.com/statistics/245948/total-sales-of-the-richemont-group-worldwide/
6. Jean Noel Kapferer : http://bit.ly/2jWbLKi
7. Euromonitor : Produits de luxe en Suisse : http://www.euromonitor.com/luxury-goods-in-switzerland/report?platform=hootsuite