Pourquoi le nombre de cas de greenwashing ne cesse-t-il d'augmenter en Suisse alors qu'il diminue dans le reste du monde ? Comment les entreprises suisses peuvent-elles communiquer de manière crédible sur leurs efforts en matière de développement durable sans tomber dans le piège du greenwashing ? Et quelles mesures concrètes vous protègent contre les conséquences juridiques plus sévères qui s'appliquent depuis janvier 2025 ?
Ces questions préoccupent actuellement de nombreuses PME suisses et filiales d'entreprises internationales. Alors que, selon la dernière étude RepRisk, les cas de greenwashing ont diminué de 12 % à l'échelle mondiale, la Suisse a enregistré la plus forte augmentation parmi les 13 marchés analysés, avec 17,3 %. En 2024, 61 entreprises suisses ont été impliquées dans des cas de greenwashing, ce qui constitue un signal d'alarme pour la place financière de Zurich et l'ensemble de l'économie suisse.
La nouvelle situation juridique fait de la communication en matière de durabilité une priorité absolue. Avec l'introduction de l'art. 3, al. 1, let. x, LCD au 1er janvier 2025, toutes les informations relatives à l'impact climatique devront être objectivement vérifiables. Les infractions peuvent non seulement nuire à la réputation, mais aussi entraîner des amendes pouvant atteindre 4 % du chiffre d'affaires annuel mondial, comme le prévoient les réglementations européennes envisagées.
Dans le même temps, les parties prenantes attendent plus que jamais des informations transparentes sur les mesures ESG (environnementales, sociales et de gouvernance). Des investisseurs à Bâle aux clients à Berne en passant par les collaborateurs à Genève, tous exigent une communication authentique en matière de durabilité. Trouver l'équilibre entre conformité juridique et communication crédible est le défi central auquel sont confrontées les entreprises suisses.
Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Alors que la Commission européenne a déjà classé en 2020 plus de la moitié de toutes les « allégations écologiques » comme vagues, trompeuses ou infondées, une tendance particulièrement problématique se dessine en Suisse : le taux de récidive en matière de greenwashing s'élève à 23,4 %.
Qu'est-ce qui rend la Suisse si vulnérable au greenwashing ?
Le secteur financier, très important, joue ici un rôle clé. Les banques et les assurances basées à Zurich ou à Genève financent souvent des industries polluantes et font donc l'objet d'une attention accrue. À cela s'ajoute le fait que de nombreuses entreprises suisses sous-estiment les développements internationaux. Alors que l'UE continue d'harmoniser ses rapports ESG avec le paquet omnibus de février 2025, la Suisse ne dispose toujours pas d'une loi de mise en œuvre de la CSRD.
Cette lacune réglementaire est source d'incertitude. Les entreprises implantées à Lausanne, Zurich et Munich sont confrontées à un patchwork d'exigences différentes. Conséquence : par crainte de commettre des erreurs, beaucoup d'entre elles ne communiquent plus du tout sur leurs efforts en matière de développement durable, un phénomène appelé « green hushing ».
Pour communiquer de manière crédible, vous devez connaître les pièges typiques. PwC identifie sept péchés capitaux du greenwashing: compromis cachés, absence de preuves, imprécision, irrelevance, moindre mal, mensonges et faux labels.
Un exemple concret : une entreprise technologique zurichoise vante son produit comme étant « climatiquement neutre », mais passe sous silence le fait que cet objectif n'est atteint que grâce à l'achat de certificats de compensation, tandis que sa propre production continue de générer des émissions élevées. De tels compromis cachés constituent un exemple classique de greenwashing.
La nouvelle législation exige des bases objectives et vérifiables. Concrètement, cela signifie que quiconque parle de « neutralité carbone » ou de « zéro émission nette » doit être en mesure de le prouver à l'aide de données scientifiquement fondées. Les formulations vagues telles que « respectueux de l'environnement » ou « durable » sans bases de mesure concrètes ne sont plus autorisées.
Une communication efficace en matière de développement durable repose sur des bases solides. D'après notre expérience avec les entreprises suisses, les approches suivantes ont fait leurs preuves :
1. Les données avant la communication Investissez d'abord dans des systèmes de mesure robustes. Les entreprises qui calculent leur empreinte carbone selon des normes reconnues telles que le Greenhouse Gas Protocol disposent d'une base solide pour leur communication. Une entreprise pharmaceutique bâloise, par exemple, a investi 18 mois dans le développement d'un tableau de bord ESG complet avant de communiquer sa stratégie de développement durable.
2. La transparence plutôt que la perfection Aucune entreprise n'est parfaitement durable. Communiquer honnêtement sur les défis à relever et les améliorations possibles renforce la crédibilité davantage que des présentations embellies. « Nous avons réduit nos émissions de 15 %, mais nous devons encore atteindre 60 % » est plus crédible que des promesses vagues.
3. Communication spécifique aux parties prenantes Les différents groupes cibles ont des besoins différents en matière d'information. Alors que les investisseurs attendent des indicateurs ESG détaillés, les collaborateurs s'intéressent davantage aux mesures concrètes prises dans leur quotidien professionnel. Un prestataire de services financiers genevois a donc développé des formats de communication distincts pour chaque groupe de parties prenantes.
La conférence MOVE sur la communication en matière de développement durable souligne l'importance des faits fondés sur des preuves. Outre les réussites et les perspectives d'avenir, des données concrètes et validées sont essentielles pour une communication crédible.
La Suisse mise traditionnellement sur l'autorégulation. L'Association suisse des banquiers (ASB) a déjà établi des directives visant à prévenir le greenwashing dans le domaine du conseil en placement. Celles-ci prévoient que les conseillers doivent intégrer les critères ESG dans leurs entretiens avec les clients.
Mais l'autorégulation a ses limites. Avec le renforcement de l'article de la LCD, des conséquences juridiques concrètes sont désormais à craindre. Non seulement les concurrents, mais aussi les organisations de protection des consommateurs, qui ont déjà mis en place des plateformes de signalement des cas suspects de greenwashing, sont habilités à intenter une action en justice.
Le défi pour les PME : alors que les grandes entreprises disposent de départements dédiés au développement durable, les petites entreprises aux ressources limitées doivent respecter les mêmes normes. Il est donc recommandé de faire appel à des consultants spécialisés ou d'utiliser des solutions sectorielles.
Sur la base des meilleures pratiques des entreprises suisses performantes, nous recommandons la procédure suivante :
Étape 1 : état des lieux Analysez votre communication actuelle. Quels messages véhiculez-vous en matière de durabilité ? Pouvez-vous étayer chacun d'entre eux par des données ? La première étape consiste à passer systématiquement en revue tous vos supports marketing, le contenu de votre site web et vos documents commerciaux.
Étape 2 : créer une base de données Sans mesure, pas de communication crédible. Mettez en place des systèmes permettant de collecter les indicateurs ESG pertinents. Pour commencer, des outils simples de calcul du bilan carbone suffisent souvent.
Étape 3 : Développer un récit Votre récit en matière de développement durable doit être authentique, mesurable et pertinent pour vos parties prenantes. Évitez les superlatifs et concentrez-vous sur les progrès concrets et les objectifs réalistes.
Une entreprise informatique zurichoise a par exemple déclaré : « Nous avons réduit la consommation énergétique de nos centres de données de 10 000 MWh par an en passant à l'électricité verte issue de l'énergie hydraulique suisse. D'ici 2027, nous voulons économiser 15 % supplémentaires grâce à des mesures d'efficacité énergétique. »
Étape 4 : ancrage interne La communication en matière de développement durable commence en interne. Formez vos collaborateurs, définissez clairement les responsabilités et mettez en place des processus pour la validation des déclarations relatives au développement durable.
Étape 5 : vérification continue Les exigences réglementaires évoluent constamment. Mettez en place un processus permettant de vérifier et d'adapter régulièrement votre communication.
Les évolutions indiquent une professionnalisation croissante. Avec la mise en œuvre prévue de la CSRD en Suisse, les exigences vont encore augmenter. Les entreprises qui investissent dès maintenant dans des systèmes robustes et une communication transparente sont parées pour l'avenir.
Un changement de paradigme se profile : on passe d'une communication purement axée sur l'image à une transparence des effets. Les parties prenantes ne veulent pas seulement savoir si une entreprise a été moins mauvaise cette année que l'année dernière. Elles attendent des informations concrètes sur les effets réels dans le cadre des limites planétaires.
L'économie suisse a la possibilité de jouer un rôle de pionnier dans ce domaine. Fortes de leur tradition de qualité et de précision, les entreprises suisses peuvent établir des normes pour une communication crédible en matière de développement durable.
Les chiffres sont clairs : le greenwashing devient un risque commercial en Suisse. Dans le même temps, une communication authentique en matière de durabilité offre d'énormes opportunités, du recrutement des employés à la fidélisation des clients, en passant par la prospection d'investisseurs.
La clé réside dans l'équilibre entre des objectifs ambitieux et une représentation réaliste du statu quo. Les entreprises qui s'engagent résolument dans cette voie éviteront non seulement les risques juridiques, mais se positionneront également comme des partenaires fiables dans la transition vers une économie durable.
Vous souhaitez communiquer de manière crédible sur vos thèmes ESG tout en évitant les pièges juridiques ? Brand Affairs vous aide à développer une communication sur le développement durable sur mesure, basée sur des données solides et convaincante pour vos parties prenantes. Forts de notre expérience sur le marché suisse et de notre réseau d'experts en communication, nous vous accompagnons de l'élaboration de la stratégie à sa mise en œuvre.
Contactez-nous pour un entretien-conseil sans engagement. Ensemble, nous développerons une stratégie de communication ESG adaptée à votre entreprise et qui fournira des résultats mesurables, de manière transparente, authentique et conforme à la législation.
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