Pourquoi certaines entreprises perdent-elles leurs meilleurs talents en période de crise, tandis que d'autres sortent renforcées des périodes de turbulences? Qu'est-ce qui distingue les employeurs qui conservent la confiance de leurs employés de ceux qui nuisent à leur réputation à long terme? Comment les entreprises suisses prospères parviennent-elles à renforcer leur image de marque en tant qu'employeur, en particulier dans les moments difficiles?
La réponse réside dans une stratégie de marque employeur bien pensée en temps de crise. Selon une étude réalisée par Glassdoor, 86 % des demandeurs d'emploi estiment qu'il est important de travailler pour une entreprise qui valorise ses employés en période de crise. Ce chiffre montre clairement que la manière dont les entreprises agissent et communiquent en temps de crise a un impact durable sur leur marque employeur.
En Suisse, la situation est encore aggravée par la pénurie persistante de main-d'œuvre qualifiée. Malgré une légère baisse de 18 % de l'indice de pénurie de main-d'œuvre qualifiée en 2024, celui-ci reste supérieur de 22 % au niveau d'avant la pandémie, comme le montrent l'indice actuel de pénurie de main-d'œuvre qualifiée du groupe Adecco et de l'université de Zurich. Dans dix ans, la Suisse pourrait même être confrontée à une pénurie de 400 000 travailleurs. Ces chiffres soulignent le fait que les entreprises ne peuvent tout simplement pas se permettre de perdre des talents en période de crise.
Les crises ne sont plus des événements exceptionnels, mais font désormais partie du quotidien des entreprises. Qu'il s'agisse de récessions économiques, de bouleversements technologiques ou de pandémies mondiales, les entreprises suisses doivent s'adapter en permanence.
Cela révèle un phénomène intéressant: alors que certaines entreprises nuisent à leur image de marque en tant qu'employeur en période de crise, d'autres profitent de ce défi pour renforcer leur position. Les résultats d'une étude menée par Emerald Publishing montrent que la corrélation entre une image de marque progressiste en tant qu'employeur et les performances de l'entreprise se renforce en période de crise. Selon cette étude, les crises agissent comme un «catalyseur qui renforce le lien entre l'image de marque en tant qu'employeur et les performances globales de l'entreprise».
La pandémie de COVID-19 a particulièrement mis en évidence cette dynamique. Les entreprises qui disposaient déjà d'une image de marque forte en tant qu'employeur avant la crise ont pour la plupart réussi à traverser cette période tumultueuse. Comme le dit le jargon du secteur: «L'adversité n'a pas construit leur image de marque, elle l'a révélée.» La crise a mis en lumière la véritable substance des promesses des employeurs.
En période de crise, la transparence devient la monnaie de la confiance. Les employés ont un besoin accru d'informations, et l'incertitude peut rapidement conduire à la peur et à la méfiance. Les entreprises suisses qui communiquent de manière proactive et ouverte à cet égard créent une base solide de confiance.
L'importance d'une communication transparente est soulignée par les chiffres actuels: Selon Edelman, 71 % des personnes interrogées déclarent perdre confiance dans une marque qui privilégie ses profits plutôt que les personnes en période de crise. Parallèlement, 78 % des employés dans le monde affirment qu'ils ne travailleraient pas pour une entreprise en laquelle ils n'ont pas confiance.
La transparence ne se limite pas à l'information.
Il s'agit d'une communication honnête et transparente qui n'hésite pas à aborder les vérités difficiles. Les PME suisses à Zurich, Bâle ou Berne qui justifient leurs décisions et abordent ouvertement les incertitudes gagnent en retour le respect et la loyauté. Concrètement, cela signifie qu'au lieu de déclarations vagues telles que «Il y aura des changements», les dirigeants devraient expliquer : «Il y aura des changements parce que le marché de l'exportation a chuté de 30 % et que nous devons ajuster notre structure de coûts.»
Une communication de crise réussie commence toujours en interne. Avant de communiquer à l'extérieur, les entreprises doivent s'assurer que leurs employés sont informés et impliqués. Cela est particulièrement vrai dans le monde des affaires suisse, où tout est interconnecté et où les nouvelles se propagent rapidement.
Il est essentiel de fournir des mises à jour régulières, même s'il n'y a pas de nouveaux développements. Le simple fait que l'entreprise communique et surveille activement la situation donne un sentiment de sécurité. Sur la base de notre expérience avec les entreprises suisses, Brand Affairs recommande un rythme de communication structuré: mises à jour hebdomadaires de l'équipe, réunions mensuelles avec l'ensemble du personnel et informations ad hoc via les canaux numériques, selon les besoins.
Le défi consiste à trouver un équilibre entre transparence et incertitude. Toutes les informations ne doivent pas nécessairement être communiquées immédiatement, mais les employés ne devraient jamais avoir à s'informer de développements importants par des sources externes. Une entreprise pharmaceutique de Bâle nous a expliqué comment elle avait réussi à conserver la confiance de ses 500 employés pendant la dernière crise économique en leur fournissant quotidiennement des mises à jour de 5 minutes via Microsoft Teams.
Il est désormais évident que les entreprises qui ont investi dans leur communication interne avant la crise bénéficient d'un avantage certain. Elles ont mis en place des canaux de communication, des processus bien rodés et, surtout, elles ont gagné la confiance de leurs employés. Cela souligne pourquoi l'image de marque de l'employeur ne doit pas être une stratégie ponctuelle, mais plutôt quelque chose qui doit être entretenu en permanence.
Les crises constituent le test ultime de l'authenticité de toute marque employeur. Ce qui est promis sur les sites Web consacrés aux carrières doit être prouvé dans la réalité. Les entreprises qui se contentent de proclamer leurs valeurs sans les mettre en pratique sont rapidement démasquées.
Un exemple tiré du secteur hôtelier suisse illustre parfaitement cette situation: alors qu'un hôtel de luxe à Genève a licencié ses employés sans préavis pendant le confinement, un concurrent à Lausanne a opté pour le chômage partiel, une communication transparente et la recherche conjointe de solutions. Après la crise, ce dernier a non seulement pu conserver tous ses employés, mais a même vu le nombre de candidatures augmenter de 40 %.
L'étude universitaire menée par Universum montre que 45 % des étudiants accordent la priorité à un traitement équitable et à l'égalité des chances, des valeurs particulièrement importantes en période de crise.
L'authenticité se manifeste également dans la manière dont les erreurs sont gérées. Les entreprises suisses qui reconnaissent et corrigent leurs mauvaises décisions gagnent souvent davantage la confiance que celles qui prétendent être parfaites. Une entreprise informatique zurichoise a ouvertement communiqué que sa première réaction à la crise, à savoir un gel des embauches, était précipitée et a corrigé le tir. Cette honnêteté a entraîné une augmentation de 15 % de l'engagement des employés.
En période de crise, les employés deviennent les ambassadeurs les plus importants de la marque. Leurs expériences et leurs récits façonnent l'image de l'entreprise plus que n'importe quelle campagne marketing. Cela est particulièrement vrai en Suisse, où les réseaux personnels et le bouche-à-oreille jouent traditionnellement un rôle important.
Les entreprises doivent impliquer activement leurs employés dans la communication de crise. Cela signifie non seulement leur fournir des informations, mais aussi leur permettre de participer véritablement. Lorsque les employés comprennent pourquoi certaines décisions sont prises et comment ils peuvent contribuer à la réussite globale, ils deviennent de véritables ambassadeurs.
Les réseaux sociaux jouent un rôle central à cet égard.
Les employés qui partagent des expériences positives atteignent leurs réseaux avec une crédibilité qu'aucune communication d'entreprise ne peut égaler. Lors de la dernière crise, une entreprise de génie mécanique du canton d'Argovie a développé un «programme de promotion par les employés» dans le cadre duquel les employés ont été formés à partager leurs expériences de manière professionnelle. Résultat: la portée des messages de marque employeur a quadruplé.
La capacité à s'adapter rapidement à des circonstances changeantes devient une compétence cruciale dans la gestion de l'image de marque de l'employeur en temps de crise. Cela s'applique aussi bien aux modèles de travail qu'aux stratégies de communication.
Le marché du travail suisse connaît une évolution remarquable à cet égard: Selon JobCloud, 30,8 % de la population active en Suisse travaillait déjà occasionnellement à domicile en 2023, soit plus du double de la moyenne de l'UE. Cette flexibilité n'est plus seulement un phénomène lié à la pandémie, mais est devenue la nouvelle norme.
Les PME suisses qui adoptent véritablement cette flexibilité bénéficient d'avantages évidents dans la course aux talents. Un prestataire de services financiers zurichois nous a expliqué comment il avait réussi à réduire le taux de rotation du personnel de 60 % pendant la crise en introduisant un modèle de «travail depuis n'importe où». Dans le même temps, le nombre de candidats a augmenté de 120 %.
Mais la flexibilité ne se limite pas au télétravail. Elle implique une volonté fondamentale de remettre en question les processus établis et d'innover. Les entreprises qui brisent les hiérarchies rigides pendant la crise et adoptent des méthodes de travail agiles se positionnent comme des employeurs modernes et tournés vers l'avenir.
Même en période de crise, ou surtout dans ce cas, le succès des mesures de promotion de l'image de marque de l'employeur doit être mesurable. Les entreprises suisses devraient aller au-delà des indicateurs traditionnels.
Les indicateurs clés de performance pertinents en période de crise comprennent:
Une entreprise technologique de Bâle a développé un «tableau de bord de marque employeur en situation de crise» qui permet de visualiser ces indicateurs en temps réel. Cela a permis d'identifier très tôt les évolutions critiques et de mettre en place des contre-mesures. Particulièrement révélateur: la corrélation entre la fréquence de la communication interne et la satisfaction des employés était clairement mesurable.
Investir dans le suivi et l'analyse est rentable. Les entreprises qui évaluent en permanence la performance de leur marque employeur peuvent prendre des mesures correctives ciblées et éviter les mauvaises surprises.
La résilience face aux crises ne s'acquiert pas du jour au lendemain. Elle est le fruit d'un investissement continu dans l'image de marque de l'employeur et la culture d'entreprise. Les entreprises suisses qui pensent à long terme mettent en place, pendant les périodes fastes, des structures qui leur permettront de traverser les crises.
Cela implique notamment de constituer des réserves de confiance. Les employés qui font fondamentalement confiance à leur employeur sont également prêts à pardonner les erreurs et à soutenir les décisions difficiles. Ces réserves de confiance se constituent grâce à des actions cohérentes menées sur plusieurs années.
Une entreprise de taille moyenne située à Saint-Gall a systématiquement investi dans le développement de son management, en mettant l'accent sur la communication de crise. Lorsque la crise a frappé, les dirigeants étaient préparés et ont pu agir en toute confiance. Résultat: alors que ses concurrents étaient confrontés à des problèmes de communication, l'entreprise a même réussi à renforcer sa position en tant qu'employeur attractif.
La résilience signifie également tirer les leçons des crises. Après chaque défi surmonté, un examen systématique doit être effectué: qu'est-ce qui a fonctionné? Où se trouvaient les faiblesses? Quels processus doivent être ajustés? Ces boucles d'apprentissage renforcent les entreprises face aux crises futures.
En période de crise, tous les regards se tournent vers les dirigeants. Les PDG et les cadres supérieurs deviennent des figures emblématiques de confiance, ou tout le contraire. Leur communication, leur comportement et leurs décisions ont un impact significatif sur la façon dont la crise est perçue.
En Suisse, une gestion de crise réussie se caractérise par une combinaison de détermination et d'empathie.
Les dirigeants doivent prendre et communiquer des décisions claires, tout en reconnaissant la dimension émotionnelle de la crise. Le PDG d'une entreprise de technologie financière basée à Zurich a mis en place des «discussions autour d'un café» hebdomadaires pendant la crise, des réunions virtuelles informelles au cours desquelles les employés pouvaient poser directement leurs questions. Cette proximité et cette accessibilité ont considérablement renforcé la confiance.
La visibilité du leadership est cruciale. Les dirigeants qui battent en retraite en temps de crise ou se cachent derrière des communiqués de presse perdent rapidement leur crédibilité. Au contraire, ils doivent être présents, écouter et oser admettre leurs propres incertitudes. Cette humanité les rend accessibles et dignes de confiance.
Les entreprises les plus performantes considèrent les crises non seulement comme une menace, mais aussi comme une opportunité. Elles profitent de cette situation exceptionnelle pour démanteler les structures obsolètes, stimuler l'innovation et repositionner leur marque employeur.
Un exemple tiré du secteur suisse de l'assurance illustre parfaitement cette situation : un assureur traditionnel a profité de la crise pour accélérer sa transformation numérique. Les employés ont bénéficié d'une formation complète, de nouveaux modèles de travail ont été introduits et la culture d'entreprise a été modernisée. Aujourd'hui, l'entreprise est considérée comme l'un des employeurs les plus innovants du secteur, une position qui aurait été inimaginable avant la crise.
La crise peut également être mise à profit pour affiner la proposition de valeur employeur (PVE). Qu'est-ce qui nous distingue vraiment en tant qu'employeur? Quelles promesses pouvons-nous tenir et voulons-nous tenir, même en période difficile? Cette réflexion conduit souvent à un positionnement plus authentique et différencié.
Sur la base de notre expérience avec les entreprises suisses, nous avons élaboré des recommandations d'action spécifiques qui ont fait leurs preuves dans la pratique:
Premièrement: établissez un plan de communication de crise avant que la crise ne survienne. Définissez les responsabilités, les canaux de communication et les niveaux d'escalade. Grâce à son plan préparé, une entreprise de construction de Lucerne a pu informer l'ensemble de ses 300 employés des mesures de restructuration nécessaires en moins de 24 heures, de manière transparente, empathique et avec des perspectives claires.
Deuxièmement, investir dans les infrastructures de communication numérique. La pandémie a démontré l'importance des canaux numériques pour la communication interne. Les outils modernes permettent non seulement le partage d'informations, mais aussi le dialogue et la collaboration à distance.
Troisièmement : formez vos cadres à la communication de crise. De nombreux cadres excellent dans leur travail, mais se sentent mal à l'aise lorsqu'il s'agit de communiquer des messages difficiles. Des formations ciblées peuvent les aider à gagner en confiance et en compétence dans ce domaine.
Grâce à notre réseau d'experts en communication, Brand Affairs aide les entreprises suisses à mettre en œuvre ces mesures avec succès, depuis l'élaboration de la stratégie jusqu'à sa mise en œuvre opérationnelle.
L'avenir ne devrait pas être moins instable. Les bouleversements technologiques, les tensions géopolitiques et le changement climatique apporteront leur lot de nouveaux défis. Il est donc d'autant plus important de considérer l'image de marque de l'employeur comme un processus continu plutôt que comme un projet avec un début et une fin.
Les entreprises suisses qui investissent dans leur marque employeur acquièrent un avantage concurrentiel décisif. Sur un marché du travail caractérisé par une pénurie de main-d'œuvre qualifiée, les entreprises perçues comme des employeurs attractifs et dignes de confiance, même en période de crise, seront celles qui réussiront.
La prochaine crise est inévitable. La question est: votre entreprise y est-elle bien préparée?
Vous souhaitez rendre votre marque employeur résistante aux crises et attirer et fidéliser les meilleurs talents, même en période de turbulences? Brand Affairs vous aide à construire une image de marque employeur authentique et résiliente. Forts de notre expérience sur le marché suisse et de notre réseau d'experts en communication, nous développons des stratégies sur mesure qui renforcent votre marque employeur à long terme.
Contactez-nous pour une consultation sans engagement. Ensemble, nous analyserons votre situation actuelle et élaborerons un plan d'action concret adapté à votre entreprise et garantissant des résultats mesurables.
À quelle vitesse les entreprises doivent-elles communiquer en cas de crise? La première communication doit avoir lieu dans les 24 à 48 heures, même si tous les détails n'ont pas encore été clarifiés. Il est important de signaler que l'entreprise prend la situation au sérieux et qu'elle s'y emploie activement. Les entreprises suisses doivent garder à l'esprit que l'information se propage rapidement dans le monde des affaires interconnecté d'aujourd'hui.
Quel rôle jouent les plateformes d'évaluation des employeurs en période de crise? Les plateformes telles que Glassdoor et Kununu prennent de plus en plus d'importance en période de crise. 94 % des candidats sont plus enclins à postuler auprès d'entreprises qui entretiennent activement leur image de marque en ligne. Les entreprises doivent surveiller activement ces plateformes et répondre aux avis, en particulier ceux qui sont critiques.
Comment les petites entreprises qui ne disposent pas de grands services RH peuvent-elles mettre en place une stratégie de marque employeur en temps de crise? Les petites entreprises peuvent elles aussi mettre en place une stratégie de marque employeur efficace en temps de crise. La clé réside dans l'authenticité et la communication directe. Les PME ont souvent même des avantages grâce à des hiérarchies plus plates et à des contacts plus directs entre la direction et les employés. Le soutien externe de consultants spécialisés peut combler certaines lacunes spécifiques.
Faut-il dissimuler les développements négatifs? Non, la transparence est essentielle. Les développements négatifs doivent être communiqués ouvertement, mais avec recul. Les employés apprécient davantage l'honnêteté que les déclarations édulcorées qui devront être corrigées par la suite. L'astuce consiste à transmettre même les messages difficiles de manière constructive.
Comment mesurer le succès de l'image de marque de l'employeur en période de crise? Outre les indicateurs clés de performance traditionnels tels que le taux de rotation du personnel et le délai de recrutement, les indicateurs qualitatifs sont également importants : les commentaires des employés, leur engagement dans les canaux internes, le ton des évaluations et leur volonté de recommander l'entreprise à d'autres. Des sondages réguliers permettent d'obtenir rapidement des informations sur l'état d'esprit des employés.
Quand faut-il commencer à mettre en place une stratégie de marque employeur en situation de crise? Idéalement, avant que la crise ne survienne. Les entreprises doivent investir en permanence dans leur marque employeur et préparer des plans de crise. Si la crise est déjà là, mieux vaut tard que jamais. Même en période de crise, des mesures importantes peuvent encore être prises pour limiter les dégâts et instaurer la confiance.
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