Pourquoi les entreprises suisses perdent-elles les talents prometteurs de la génération Z au profit de la concurrence? Comment d'autres employeurs parviennent-ils à motiver à la fois les baby-boomers expérimentés et les jeunes natifs du numérique? Pourquoi les méthodes de recrutement traditionnelles échouent-elles auprès de la jeune génération?
La réponse réside dans la réalité démographique du marché du travail suisse: pour la première fois dans l'histoire, jusqu'à cinq générations travaillent simultanément sous un même toit. Des traditionalistes discrets aux baby-boomers, en passant par la génération X, la génération Y et la génération Z, chacune apporte ses propres valeurs, ses propres attentes et ses propres préférences en matière de communication.
Cette diversité pose de nouveaux défis aux entreprises suisses en matière d'image de marque en tant qu'employeur. La stratégie classique « taille unique » ne fonctionne plus. Quiconque souhaite aujourd'hui attirer et retenir les talents doit comprendre ce qui motive les différentes générations.
Avant d'aborder les stratégies, examinons les générations qui façonnent actuellement le marché du travail suisse:
Baby-boomers (1946-1964): Les baby-boomers occupent encore une place prépondérante dans de nombreux postes de direction à Zurich, Bâle et Genève. Ils accordent de l'importance à la stabilité, aux hiérarchies claires et à la reconnaissance personnelle. En Suisse, ils sont habitués à ce que la performance soit récompensée, une valeur profondément ancrée dans leur éthique professionnelle.
Génération X (1965-1979): La «génération oubliée» entre les baby-boomers dominants et les milléniaux férus de médias. Ils ont vécu la transformation numérique de première main et combinent les méthodes de travail traditionnelles avec les nouvelles technologies. Pour eux, l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée n'est pas une tendance, mais une nécessité.
Milléniaux/Génération Y (1980-1995): Selon les prévisions, les milléniaux représenteront environ 75 % de la main-d'œuvre mondiale d'ici 2025. En Suisse, ils sont particulièrement motivés par leurs objectifs: ils recherchent des employeurs dont les valeurs correspondent aux leurs.
Génération Z (1996-2012): Les natifs du numérique font actuellement leur entrée sur le marché du travail et bouleversent tout. 73 % des membres de la génération Z ont déjà quitté un emploi parce qu'il ne répondait pas à leurs attentes. En Suisse, où la loyauté est traditionnellement très valorisée, il s'agit là d'une évolution remarquable.
Chaque génération apporte avec elle des attentes spécifiques, particulièrement évidentes dans le contexte suisse. Forts de notre expérience en matière de conseil auprès d'entreprises de Zurich à Lausanne, nous avons identifié les tendances suivantes:
Les baby-boomers recherchent la reconnaissance et la sécurité. Ils ont contribué à façonner l'essor économique de la Suisse et attendent que leur expérience soit reconnue. Les avantages tels que des jours de congé supplémentaires ou des soins de santé exclusifs les intéressent particulièrement. Dans un pays réputé pour ses dispositions en matière de retraite, les caisses de pension d'entreprise jouent un rôle central.
La génération X recherche la flexibilité et l'épanouissement professionnel. Cette génération a appris à concilier vie familiale et vie professionnelle. Les modèles de travail flexibles, tels que ceux déjà proposés par de nombreuses entreprises suisses, sont essentiels pour elle. Elle apprécie également les possibilités de formation continue, en particulier sur un marché qui valorise l'innovation et l'apprentissage tout au long de la vie.
La génération Y recherche du sens et de l'impact. Cette génération ne se contente pas de demander «quoi», mais surtout «pourquoi». En Suisse, où la durabilité et la responsabilité sociale sont profondément ancrées, elle attend des employeurs qu'ils s'engagent clairement en faveur des questions ESG (environnementales, sociales et de gouvernance).
La génération Z exige authenticité et transparence. Cette génération, qui a grandi avec les réseaux sociaux, reconnaît immédiatement les contenus trop mis en scène. Elle souhaite découvrir la culture d'entreprise telle qu'elle est réellement, et non pas une version édulcorée. Cela constitue un avantage dans la culture de communication directe de la Suisse, à condition de bien s'y prendre.
Le choix des bons canaux de communication est essentiel pour réussir l'image de marque intergénérationnelle de l'employeur. Les entreprises suisses doivent diversifier leur présence:
Pour les baby-boomers: Les canaux traditionnels fonctionnent toujours. Les annonces imprimées dans la NZZ ou le Tages-Anzeiger, les réseaux personnels et les événements professionnels restent pertinents. LinkedIn est de plus en plus utilisé, mais les contacts personnels restent irremplaçables.
Pour la génération X: Un mélange de numérique et d'analogique. Les newsletters par e-mail, XING (toujours d'actualité en Suisse alémanique) et LinkedIn sont leurs repères numériques. Parallèlement, ils accordent de l'importance aux recommandations personnelles et aux programmes de recommandation des employés.
Pour la génération Y: Le numérique d'abord, mais bien pensé. LinkedIn, Instagram et, de plus en plus, les podcasts sont leurs sources d'information. Le marketing de contenu avec une réelle valeur ajoutée les attire. Ils effectuent des recherches approfondies en ligne avant de postuler.
Pour la génération Z: 76 % des membres de la génération Z utilisent Instagram pour obtenir des conseils professionnels, soit plus du double de ceux qui utilisent LinkedIn (34 %). TikTok, YouTube et Instagram Stories sont leurs terrains de jeu. Les entreprises suisses doivent repenser leur approche et innover dans ce domaine.
Rien ne convainc davantage les employés potentiels que les avis authentiques des employés actuels. Cela vaut pour toutes les générations, mais c'est particulièrement recherché par les jeunes générations.
Exemple concret: un prestataire de services financiers basé à Zurich a demandé à ses employés de toutes les générations de partager leurs expériences professionnelles. Le banquier expérimenté de la génération du baby-boom a parlé du développement de la place financière suisse, tandis que la stagiaire de la génération Z a partagé ses premières expériences professionnelles. Cette diversité a permis de brosser un tableau authentique qui a séduit toutes les générations.
La puissance de la diversité des perspectives est particulièrement évidente dans le contexte suisse : une start-up du Tessin a combiné des témoignages en quatre langues (allemand, français, italien, anglais), touchant ainsi non seulement différentes générations, mais aussi la diversité linguistique de la Suisse.
L'un des plus grands défis de l'image de marque multigénérationnelle d'un employeur consiste à trouver un équilibre entre les différentes attentes culturelles. Une étude récente montre que 65 % des employés de la génération Z privilégient l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée plutôt que le salaire, un changement de paradigme qui suscite le débat dans la culture du travail suisse, axée sur la performance.
Les entreprises suisses résolvent de plus en plus ce conflit grâce à des modèles flexibles. Par exemple, une entreprise pharmaceutique basée à Bâle a introduit les «tandems générationnels»: des baby-boomers expérimentés travaillent avec des talents de la génération Z, ce qui permet aux deux parties de mettre à profit leurs atouts. Les employés plus âgés bénéficient du savoir-faire numérique, tandis que les plus jeunes profitent de l'expérience du secteur.
Approches pratiques pour une culture inclusive:
Bien que les générations diffèrent à bien des égards, elles ont un point commun : une prise de conscience croissante de la durabilité et de la responsabilité sociale. Une étude Deloitte montre que 75 % des membres de la génération Z et des milléniaux considèrent l'impact social comme un facteur important dans le choix d'un employeur.
En Suisse, où la durabilité est traditionnellement très prisée, cela offre une opportunité unique. Les entreprises qui assument leurs responsabilités de manière crédible, que ce soit par la neutralité carbone, des chaînes d'approvisionnement équitables ou un engagement social, séduisent toutes les générations.
Une entreprise de construction mécanique basée à Winterthour montre comment faire : cette entreprise établie de longue date combine ses 150 ans d'histoire avec des objectifs de durabilité à la pointe de la technologie. Les baby-boomers apprécient la tradition, la génération Z valorise l'orientation vers l'avenir : une situation gagnant-gagnant.
La transformation numérique offre des opportunités uniques pour connecter les générations. Alors que la génération Z a grandi avec les smartphones, les générations plus âgées ont également pris conscience des avantages des outils numériques, du moins depuis la pandémie.
Les entreprises suisses tirent habilement parti de cette évolution: un cabinet de conseil basé à Genève a mis en place une plateforme d'apprentissage numérique où toutes les générations peuvent partager leurs connaissances. Les baby-boomers créent des tutoriels vidéo sur les connaissances industrielles, tandis que la génération Z crée des tutoriels sur les nouveaux outils numériques. Le résultat: un respect mutuel et un transfert continu de connaissances.
Avec plus de 20 ans d'expérience sur le marché suisse, chez Brand Affairs, nous avons observé une tendance claire : les entreprises qui réussissent utilisent la technologie non pas comme une fin en soi, mais comme un moyen de relier les générations.
Comment mesurez-vous le succès de votre stratégie de marque employeur intergénérationnelle? Les indicateurs clés de performance doivent être aussi diversifiés que vos groupes cibles:
Mesures quantitatives:
Indicateurs qualitatifs:
L'étude Randstad Employer Brand Study, qui mesure chaque année l'attractivité des 150 plus grands employeurs suisses, révèle des tendances intéressantes: alors que les marques suisses traditionnelles telles que Rolex et Lindt & Sprüngli obtiennent des scores élevés auprès de toutes les générations, seules quelques entreprises parviennent à séduire spécifiquement les jeunes générations.
Grâce à notre collaboration avec des PME suisses et des entreprises internationales, nous avons identifié des modèles couronnés de succès:
1. L'authenticité plutôt que la perfection: Une entreprise touristique basée à Lucerne a laissé ses employés tourner leurs propres vidéos, imparfaites mais authentiques. La réaction a été extrêmement positive, en particulier parmi la génération Z.
2. Mettre l'accent sur les racines locales: Les valeurs suisses telles que la qualité, la précision et la fiabilité séduisent toutes les générations. Un horloger de la région du Jura réussit à allier tradition et innovation.
3. Tirer parti de la diversité linguistique: Le multilinguisme de la Suisse est un atout. Les entreprises qui communiquent leurs messages de marque employeur dans toutes les langues nationales témoignent leur respect envers toutes les générations et toutes les régions.
4. Avantages sociaux flexibles: Des cartes demi-tarif CFF pour les baby-boomers aux abonnements Spotify pour la génération Z, les avantages personnalisés témoignent d'une prise en compte des besoins individuels.
Alors que nous essayons encore de comprendre la génération Z, la prochaine génération est déjà en train d'émerger: la génération Alpha (née après 2012). Ces «enfants iPad» entreront sur le marché du travail dans quelques années, avec des attentes encore plus radicales en matière de technologie, de flexibilité et d'objectifs.
Les entreprises suisses qui investissent aujourd'hui dans une image de marque flexible et authentique sont mieux préparées pour cet avenir. Les principes fondamentaux – authenticité, reconnaissance, flexibilité – resteront les mêmes, mais leur forme continuera d'évoluer.
Vous vous demandez par où commencer? Voici nos recommandations basées sur plus de 15 ans d'expérience sur le marché suisse:
La plus grande erreur en matière d'image de marque intergénérationnelle chez les employeurs? Opposer les générations les unes aux autres. Les entreprises suisses qui réussissent comprennent qu'il ne s'agit pas de créer un environnement de travail distinct pour chaque génération, mais plutôt une culture inclusive dans laquelle chacun peut trouver sa place.
Un fournisseur d'énergie à Berne montre la voie: au lieu de mettre en place des équipes spécifiques à chaque domaine de production, l'entreprise mise sur des groupes de projet mixtes en termes d'âge. Résultat : une plus grande innovation, un meilleur transfert de connaissances et une culture du respect mutuel.
Vous souhaitez rendre votre marque employeur attractive pour toutes les générations? Brand Affairs peut vous aider à développer une stratégie de marque employeur authentique qui séduira aussi bien les baby-boomers que la génération Z. Forts de notre expérience sur le marché suisse et de notre réseau d'experts en communication, nous créons des solutions sur mesure pour votre marque employeur intergénérationnelle.
Contactez-nous pour une consultation sans engagement. Ensemble, nous élaborerons une stratégie multigénérationnelle en matière de main-d'œuvre qui correspond à votre culture d'entreprise et qui vous permettra d'obtenir des résultats mesurables en matière de recrutement de talents, toutes générations confondues.
Vous êtes actuellement en train de consulter le contenu d'un espace réservé de Facebook. Pour accéder au contenu réel, cliquez sur le bouton ci-dessous. Veuillez noter que ce faisant, des données seront partagées avec des providers tiers.
Plus d'informationsVous êtes actuellement en train de consulter le contenu d'un espace réservé de Instagram. Pour accéder au contenu réel, cliquez sur le bouton ci-dessous. Veuillez noter que ce faisant, des données seront partagées avec des providers tiers.
Plus d'informationsVous êtes actuellement en train de consulter le contenu d'un espace réservé de X. Pour accéder au contenu réel, cliquez sur le bouton ci-dessous. Veuillez noter que ce faisant, des données seront partagées avec des providers tiers.
Plus d'informations