Aperçus et réflexions de notre partenaire Markus Kramer sur les principes fondamentaux de l'image de marque avec une large applicabilité pour tout marketeur, professionnel de la communication ou chef d'entreprise. Les points de vue sont subjectifs et nous appartiennent. 10 juillet 2018. © Brand Affairs AG.
Seule une minorité de personnes fortunées sont réellement prêtes à prendre des mesures orchestrées si leur réputation est mise en jeu, et encore moins à mettre en place un plan proactife 
pour entretenir et construire une réputation positive pour elles-mêmes. Cette situation est préoccupante. Il suffit de penser au récent scandale des Paradise Papers, dans lequel quelque 13,4 millions de documents électroniques confidentiels ont été divulgués. Avec une taille de 1,4 To, cette fuite de données est la plus importante de l'histoire, juste après les Panama Papers en 2016.
En termes de menaces pour la réputation, cela devrait sonner l'alarme pour toute personne influente. La vitesse et la complexité avec lesquelles l'opinion publique se forme s'accélèrent, et alors que vous pouvez très bien vivre, travailler et agir avec une intégrité absolue dans tout ce que vous faites, l'opinion publique peut malheureusement suivre un schéma différent. Pour le grand public, la perception est la réalité jusqu'à preuve du contraire. Ce qu'il faut retenir ici, c'est que lorsque l'opinion publique braque les projecteurs sur vous, le temps ne joue jamais en votre faveur.
Lorsque la lumière de la gestion de la réputation s'allume (à tort ou à raison), la plus grande menace pour la réputation des personnes très en vue est une diminution exponentielle - voire une perte permanente - de la confiance.
Cet article a été initialement publié dans la Revue de la citoyenneté mondiale, 2e trimestre 2018, p48-50. Pour télécharger le rticle complet, cliquez ici.
Essayer de calmer une tempête à soi tout seul est une mauvaise stratégie, et essayer de fuir la tempête est potentiellement une pire stratégie.
La gestion passive de la réputation offre plusieurs options pour aider à sauvegarder ou à protéger votre réputation lorsque les choses dérapent. Par exemple, une matrice d'évaluation du risque de réputation peut vous aider à déterminer rapidement quand intervenir et à quel niveau la situation justifie le déploiement de ressources allant de la gestion des demandes critiques des médias à l'engagement de services juridiques pour demander la suppression pure et simple de la couverture préjudiciable.
La diffusion numérique de contenu comporte le risque de propager des histoires potentiellement diffamatoires à la vitesse de la lumière, mais l'avantage est que vous pouvez prendre le contrôle actif de la compréhension de ce qui se dit à tout moment. Il existe une multitude d'outils d'écoute intelligents pour surveiller votre réputation. En règle générale, le contenu positif en rapport avec votre marque doit l'emporter sur tout ce qui est négatif par un facteur d'au moins 2:1. La discipline naissante de la gestion de la réputation en ligne s'occupe de cela, en contrebalançant la couverture négative par du contenu positif si, quand et où cela est nécessaire - mais cela n'est pas sans risque.
Cependant, il est bien plus judicieux de gérer activement et en permanence une réputation positive dès le départ. Une marque personnelle forte renforce votre position et contribue à protéger votre réputation en période de turbulence. La création d'une marque personnelle forte ne relève pas de la magie. L'application des mêmes principes fondamentaux, éprouvés et testés, qui aident les entreprises prospères à définir, affiner, positionner et communiquer leurs marques puissantes, fonctionne tout aussi bien pour les individus.
Ce qui construit et protège une marque personnelle forte, ce sont des convictions et des points de vue clairement articulés. Idéalement, ces points de vue doivent être fondés sur des valeurs universelles ou sur une position sur une question sociale, plutôt que sur la partisanerie pure et simple. En d'autres termes, la réputation est plus importante que le réputationnisme. En tant que citoyen influent, vous ne devez pas vous contenter d'avoir une opinion, mais commencer à véhiculer une Weltanschauung afin que le public soit capable de voir le monde à travers vos yeux. Comment évaluez-vous le monde et comment lui donnez-vous du sens ? Quelle est votre philosophie personnelle ? Qu'est-ce que vous appréciez et pourquoi ? Quel est votre but suprême dans la vie ? Ce sont des questions importantes auxquelles il ne faut pas répondre à la légère, et vos réponses ne doivent pas être communiquées à grande échelle sans une stratégie solide et les moyens d'y donner suite.
Parmi les meilleures pratiques en matière de gestion de la réputation personnelle, citons le journalisme de marque personnelle avec un ciblage de niche, la marque réfléchie en tant qu'éditeur numérique se concentrant sur l'obtention ou le renforcement de la confiance plutôt que sur le renforcement de la notoriété. Dans le système de valeurs d'un cadre, la réputation doit être privilégiée par rapport à tout gain potentiel à court terme. Le public sera fidèle à l'individu si ce dernier est fidèle à sa marque sur le long terme. Cela implique que tout type de communication (en particulier dans le domaine numérique, du simple blog aux flux de contenu rapides des médias sociaux) doit être "conforme à la marque", de manière cohérente et durable.
Devenir une icône dotée d'une véritable philosophie plutôt qu'une célébrité des médias numériques rend votre marque personnelle crédible et digne de confiance. Deux noms à citer ici à titre d'illustration sont Sir Richard Branson et Elon Musk. Leurs marques personnelles sont "extérieures", authentiques et réelles. L'originalité et la sincérité ont toujours été efficaces, mais elles le sont encore plus à l'ère des "fake news" et de l'encombrement constant des médias. Une marque personnelle est aussi typiquement humaine et assez indulgente lorsque cela est nécessaire.
Au fil des ans, l'homme d'affaires canado-américain d'origine sud-africaine Elon Musk a construit une marque crédible largement fondée sur sa passion et son appréciation de l'environnement, de la science et de la technologie. Musk est le fondateur de Tesla, un fabricant de véhicules électriques, et de SpaceX, un fabricant aérospatial et une entreprise de services de transport spatial.
Le raisonnement est le suivant : une personne qui investit dans une réputation à long terme en créant une marque est beaucoup moins susceptible de risquer cette réputation qu'une personne qui n'en a pas. On ne peut pas demander le remplacement, ou la réparation, d'un service à une personne qui n'a pas de réputation parce qu'elle n'a rien à perdre. Ou, pour reprendre les mots de Rory Sutherland, vice-président d'Ogilvy One : "La réputation agit comme une sorte de dépôt sans argent dans les transactions humaines. Comme tout mafioso ou théoricien du jeu le sait, on ne peut faire confiance qu'aux personnes qui ont quelque chose à perdre."
Il est essentiel de reconnaître que la valeur même de la réputation aux yeux des parties prenantes réside dans sa fonction de garantie à laquelle on peut se raccrocher en cas de problème. La gestion active de votre propre réputation est cette seule source fiable de confiance.
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"Il faut beaucoup de bonnes actions pour construire une bonne réputation, et une seule mauvaise pour la perdre".
Benjamin Franklin