Florence, vers 1450, l'odeur de la brume matinale, du pain fraîchement cuit et du cuir tanné flotte sur la ville qui s'éveille. Les marchands ouvrent leurs boutiques, le métal cliquette, les voix résonnent entre les palais. Dans la Via Larga, la famille Médicis ouvre les portes de sa banque. Ce n'est pas un coffre-fort qui attire les clients, mais une attitude : discrétion, fiabilité, éducation - et la promesse de faire circuler l'argent sans perdre la confiance. Les Médicis ont très tôt compris que la force de l'argent dépendait de la confiance accordée à ceux qui le géraient.
La confiance a toujours été le fondement du monde financier, invisible mais indispensable. L'argent peut être créé, la confiance doit être gagnée. Aujourd'hui, la confiance n'est pas menacée, mais mise à l'épreuve, à une époque de plus en plus numérique, rapide et déconnectée.
La confiance était autrefois personnelle. Vous connaissiez votre banquier, votre agence, sa voix au téléphone. Aujourd'hui, nous investissons via des applications, suivons des algorithmes et faisons confiance à des données que nous ne comprenons pas. Nous laissons Google Maps nous guider pour contourner les embouteillages et nous ne réalisons guère à quel point nous avons appris à croire les machines. Les Médicis auraient probablement pensé que c'était de la magie et se seraient peut-être demandé à qui nous faisions réellement confiance.
Quand les « maisons » ont du caractère
Les services financiers deviennent plus numériques, plus efficaces et moins chers. Des robots-conseillers gèrent des portefeuilles, l'IA génère des analyses de marché, des systèmes de blockchain gèrent des milliards d'actifs, de manière anonyme, transparente et incorruptible. C'est une bonne chose. Cependant, la confiance ne se crée pas dans le code, mais dans le caractère d'une entreprise. Elle se développe là où l'attitude, l'histoire et le comportement forment un tout.
Le RIBI (Responsible Investment Brand Index), qui analyse chaque année plus de 600 gestionnaires d'actifs dans le monde entier, montre l'écart considérable qui existe entre les promesses et la réalité. Seule la moitié environ des institutions financières sont en mesure d'expliquer ce qu'elles représentent. Et moins de la moitié parviennent à communiquer leurs valeurs de manière crédible. Cela peut sembler abstrait, mais cela peut être mesuré de manière concrète : les entreprises qui ont une identité claire gagnent beaucoup plus de confiance et de fidélité de la part de leurs clients. Elles connaissent une croissance plus stable à long terme, même lorsque les marchés sont instables. En d'autres termes, dans un monde où les produits deviennent interchangeables, c'est de plus en plus celui qui les propose qui compte, et non ce qui est proposé.
La technologie ne peut remplacer l'attitude
Les investisseurs agissent de manière beaucoup moins rationnelle qu'ils ne le pensent, qu'il s'agisse d'investisseurs privés ou de professionnels institutionnels. Le consensus scientifique actuel est qu'il ne peut y avoir de décision sans émotion. Les faits servent à les justifier, mais elles sont déclenchées par les sentiments, la confiance et l'instinct.
Une blockchain peut rendre les transactions infalsifiables, mais elle ne peut se substituer à une culture fondée sur la confiance. Un algorithme peut lire des données, mais il ne peut incarner des valeurs. La confiance naît là où commence la responsabilité. Là où les institutions ne se contentent pas de la gérer, mais la vivent – dans leur attitude, leur histoire, leurs actions quotidiennes.
Un exemple : lorsque UBS a racheté Credit Suisse en 2023, il ne s'est pas seulement produit un changement sur le marché. Un vide psychologique s'est créé. De nombreux clients ne se sont pas d'abord interrogés sur les rendements, mais plutôt : à qui puis-je faire confiance maintenant ?
Le fait que des institutions plus petites telles que ZKB, Vontobel ou Pictet aient ensuite enregistré des entrées de capitaux n'était pas dû à des taux d'intérêt plus élevés, mais à leur attitude. Ces banques ont construit au fil des décennies une identité qui est restée crédible, cohérente et humaine, même en temps de crise.
Il en va de même pour les nouveaux acteurs : les FinTech ne gagnent pas du temps grâce à la publicité, mais grâce à une promesse de marque claire : transparence, simplicité, équité. Leur identité est leur produit. Des banques blockchain et des gestionnaires d'actifs numériques avec des bureaux sur la Paradeplatz vont voir le jour, des lieux où la proximité est vécue et où l'élément humain se fond harmonieusement dans des flux de données de plus en plus numériques.
La confiance comme constante économique
Le psychologue Dan Ariely le résume ainsi : « Nous surestimons constamment notre rationalité. » Les investisseurs suivent les humeurs, les humeurs suivent les histoires, et les histoires ont besoin de conteurs. Mais l'identité n'est pas une question de marketing, ni de rebranding, ni de nouvelle couche de peinture, mais une nécessité économique. C'est le cadre dans lequel le comportement est interprété.
Cela peut être prouvé empiriquement : l'indice Edelman Trust montre depuis des années que les institutions financières perçues comme accessibles obtiennent une fidélité client jusqu'à 40 % supérieure. La confiance fonctionne comme les intérêts composés : elle croît lentement, mais de manière exponentielle.
Quiconque investit de l'argent aujourd'hui ou le fait gérer ne doit pas seulement prêter attention aux rendements et aux frais, mais aussi à l'attitude. Quelles sont les valeurs qui caractérisent l'entreprise à laquelle je confie mes actifs ? Dans quelle mesure agit-elle de manière cohérente lorsque les marchés fluctuent ou que le vent tourne ?
Une identité crédible ne se reflète pas dans les slogans publicitaires, mais dans le comportement : dans la manière dont une banque ou un gestionnaire d'actifs communique, assume ses responsabilités et gère ses erreurs. Elle réside dans les petits détails : la disponibilité et l'écoute d'un conseiller, la clarté des décisions, le respect des promesses même lorsque la situation devient délicate.
Car la confiance se construit au fil du temps, par des actes et non par des mots. En tant qu'investisseur, il vaut la peine d'y regarder de plus près : non seulement ce que quelqu'un promet, mais aussi qui le dit et comment il ou elle se comporte lorsque cela compte.
La confiance n'est pas une relique d'une époque révolue, mais le fondement de toute économie qui fonctionne, à l'époque à Florence, aujourd'hui dans le système financier numérique. Les Médicis savaient que l'argent n'est qu'un outil et que sa valeur dépend de ceux qui le gèrent. Cela n'a pas changé jusqu'à aujourd'hui.
Ceux qui créent la confiance créent la stabilité. Et ceux qui créent la stabilité permettent le progrès. L'argent circule peut-être plus vite que jamais, mais il suit toujours la même force gravitationnelle : la devise forte qu'est la confiance.
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Markus Kramer est associé gérant chez Brand Affairs, chercheur invité senior à la Bayes Business School de Londres, coauteur du Swiss Private Banking Identity Index (SPBIx) et du Responsible Investment Brand Index (RIBI) mondial.
