Le nombre de fusions-acquisitions dans le domaine de la gestion d'actifs a augmenté de près de 20 % entre 2017 et 2018 - et la tendance ne semble pas s'arrêter. Au contraire, le nombre de transactions a augmenté de plus de 40 % au 1er trimestre 2019 par rapport au 1er trimestre 2018. Par ailleurs, près de 3 000 hedge funds ont fermé entre le début de 2015 et la fin du T3 2018. Les gestionnaires de patrimoine et d'actifs n'ont-ils pas d'autre choix que de fusionner ou de fermer ?

Il ne fait aucun doute que nous sommes dans un environnement où les taux d'intérêt bas et les progrès technologiques remettent en question les concepts d'investissement traditionnels. Si l'on ajoute à cela une réglementation et une distribution de plus en plus complexes, les gestionnaires de patrimoine et d'actifs se voient contraints de devancer cette évolution par une meilleure efficacité opérationnelle. Il n'est donc pas surprenant que nous rencontrions tous les jours des gestionnaires d'investissements qui se battent pour maintenir leurs performances en haut des classements et pour rationaliser en permanence leurs plateformes opérationnelles.

Il y a cependant un élément qui, selon nous, est constamment négligé et reste donc largement sous-exploité, et qui est pourtant détenu et entièrement contrôlé par chaque gestionnaire de patrimoine et d'actifs : sa marque.

Dans cet article, nous examinerons les avantages que les gestionnaires d'actifs et de patrimoine peuvent tirer d'une marque forte et clairement exprimée. Nous examinerons ensuite comment ils peuvent identifier et articuler leur marque de manière percutante. Mais avant d'en arriver là, définissons d'abord ce que nous entendons par marque.

Comme chaque personne, chaque entreprise est unique

Selon Markus Kramer, la définition de la marque est la suivante : "Une marque différencie quelque chose ou quelqu'un de ses concurrents et inspire la confiance, simplifie le choix en réduisant les risques, stimule la demande et crée un pouvoir de fixation des prix et - tout étant bien fait - fidélise et crée de la valeur dans le temps."

Qui et ce que vous êtes aujourd'hui est le résultat d'un enchaînement complexe d'actions au fil du temps. Ce qui rend une entreprise vraiment unique est souvent profondément ancré dans son code culturel, ses systèmes de valeurs sous-jacents, ses croyances et, en fait, sa raison d'être.

"Le profit pour une entreprise est comme l'oxygène pour une personne. Si vous n'en avez pas assez, vous êtes hors jeu. Mais si vous pensez que votre vie se résume à la respiration, il vous manque vraiment quelque chose. "
Peter Drucker, consultant en gestion, éducateur et auteur.

Si votre proposition de valeur est liée à des facteurs de différenciation rationnels tels que la performance ou l'efficacité opérationnelle, il est certain qu'une pression supplémentaire sera exercée sur les marges. Pourtant, le monde de la finance au sens large semble négliger cette notion. La découverte, l'identification, l'articulation, l'alignement et la communication des moteurs sous-jacents des valeurs, de la culture, de l'objectif et, en fin de compte, de la marque, permettent une réelle différenciation qui crée une différence et assure la longévité au-delà de la rationalité du rendement et de la performance.

La marque ? Surprise... nous n'avons pas parlé du logo ! Eh bien, cela en fait partie aussi, mais c'est une fin en soi et non l'inverse. Si vous savez clairement pourquoi vous existez (objectif), quel est votre système de valeurs interne (culture), alors l'expression graphique, le ton de la voix et la communication externe suivront naturellement. Cependant, nous rencontrons trop souvent des entreprises qui nous demandent de l'aide alors qu'elles sont au milieu d'un exercice de "rebranding" et qu'elles ont réalisé que rien ne va changer. Elles font appel à une agence de graphisme pour rafraîchir le logo et se retrouvent avec un projet coûteux et décevant parce qu'elles ne disposent pas du matériel intellectuel nécessaire pour informer efficacement le personnel (alignement interne) ou les parties prenantes.

La marque : Un trésor que les gestionnaires d'actifs et de patrimoine doivent encore trouver

Le secteur financier n'est pas encore très familier avec le concept de marque. Dans le cadre de notre récent travail d'étude de l'application de la marque dans le secteur de la gestion de patrimoine et d'actifs, qui a abouti au tout premier indice d'investissement de marque responsable (RIBI), nous avons constaté que seuls 5 % des gestionnaires d'actifs européens définissent un objectif : ce qui donne vie à une entreprise, de la même manière que les battements de notre cœur nous donnent vie. Et encore moins de gestionnaires d'actifs établissent un lien entre leur objectif et un bien social plus important.

"Près de 80 % des gestionnaires d'actifs affirment être des investisseurs responsables, mais moins de 2 % ont une finalité en lien avec l'impact sociétal."
Résultats de l'indice de la marque de l'investissement responsable 2018.

De par sa nature même, le secteur financier s'appuie sur des faits et des chiffres pour prendre des décisions et est moins habitué à traiter des émotions et des sentiments. Néanmoins, les clients prennent leurs décisions d'achat sur la base de sentiments et d'émotions. "Pas d'émotion. Pas de décision". Comme le montrent des années de recherche en neurobiologie, nos décisions d'achat sont basées sur l'émotion. Elles sont expliquées, justifiées et rationalisées par des faits et des chiffres, mais l'émotion déclenche le bouton d'achat.

Quels sont les avantages d'une marque clairement identifiée et fortement articulée pour les gestionnaires d'actifs et de patrimoine ?

Comme indiqué plus haut, une marque permet de se différencier. C'est essentiel dans un secteur où, rien qu'en Europe, quelque 4 000 gestionnaires s'occupent des mêmes clients, sans même compter le paysage florissant des fintechs et des robo advisors qui transcendent ces frontières. Et il y a 54 000 fonds parmi lesquels les clients peuvent choisir.

• Elle suscite la confiance. Plus que dans tout autre secteur, la confiance est la pierre angulaire d'une relation durable avec le client dans le domaine de la gestion d'actifs et de patrimoine. Même les meilleurs gestionnaires connaissent des périodes de performance médiocre. La confiance est ce qui permet de garder le client dans les livres pendant ces périodes, ce qui est essentiel dans un secteur où les coûts d'acquisition de clients sont élevés.
• Elle simplifie le choix. Une identité claire et inspirante simplifie le choix du client. De la même manière que Google "organise les informations du monde et les rend universellement accessibles et utiles" plutôt que de "construire un moteur de recherche", le gestionnaire d'actifs qui "donne aux gens les moyens de vivre une vie meilleure" est plus inspirant que celui qui "génère du rendement à long terme". Les entreprises qui y parviennent optimisent leurs chances d'être mémorisées, identifiées et admirées par leurs clients, leurs prospects, leurs employés et les talents hautement qualifiés qu'elles doivent continuellement attirer.
• Elle crée un pouvoir de fixation des prix. C'est un sujet d'intérêt brûlant dans le monde de la gestion d'actifs et de patrimoine où, par exemple, les marges des gestionnaires d'actifs ont diminué de plus de 20 % par rapport aux niveaux d'avant la crise jusqu'à la fin de 2017. Pour emprunter à d'autres secteurs, pensez à des marques comme Apple, BMW, Nespresso, Evian et à la manière dont elles parviennent à maîtriser leurs marges grâce à un positionnement unique et à une activation ultérieure bien exécutée à l'intérieur et à l'extérieur de leurs organisations. Alors, comment faire pour identifier et articuler une marque forte ?

La magie est dans la méthodologie

Vous êtes la seule personne à connaître parfaitement votre marque. Toute personne que vous engagez pour vous aider avec votre marque doit avoir l'humilité d'admettre qu'elle est là pour vous aider à identifier et à articuler votre marque, pas pour l'inventer : personne d'autre ne le sait mieux que vous ! Nous avons vu un certain nombre d'entreprises, pleines de bonne volonté et d'énergie, se lancer dans une sorte de projet de marque. Elles réunissent un groupe de travail pour une séance de brainstorming. Cela dure généralement une demi-journée ou une journée, les gens s'ennuient et commencent à lire leurs e-mails, ou ils se crient dessus et quand la poussière retombe enfin, il n'y a ... rien.

Un projet d'image de marque doit être soutenu par une méthodologie conçue pour que le résultat final soit sur mesure, progressif et tangible. Plus précisément, il doit répondre à ces critères :

• Authentique. Dans un monde où la transparence permet à quiconque de voir et de juger ce que vous faites, il n'y a plus de place pour quiconque ne vit pas et ne respire pas l'intégrité absolue. Dans le langage de la stratégie de marque, cela signifie qu'il n'est pas possible de prétendre être ce que l'on n'est pas. Ce qui brille à l'extérieur doit se refléter à l'intérieur et vice-versa. Votre marque doit être l'expression authentique de qui vous êtes. C'est ce que nous appelons l'intégrité de l'intérieur.
• Partagé. Nous avons trop souvent vu des projets de marque où l'équipe s'accorde vaguement sur une histoire de marque et, dès que le projet est terminé, chacun part de son côté comme une volée d'oiseaux qui se disloque et raconte sa propre histoire - souvent abrégée, glorifiée ou, dans le pire des cas, discréditée. Toutes ces voies sont contre-productives pour construire un alignement interne et externe autour de votre position unique, de votre proposition et de votre histoire. Votre marque ne sera jamais aussi forte que la cohérence avec laquelle elle est exprimée. La méthodologie doit donc garantir un alignement parfait au sein de l'entreprise sur ce que vous êtes et sur la manière de l'exprimer à chaque point de contact. Ceci est particulièrement important si vous êtes une grande organisation ou si vous vous lancez dans un processus de transformation.
• Simple. Le secteur de la gestion de patrimoine et des actifs est rempli de jargon. Choisir le mauvais langage et la mauvaise tonalité dans la façon dont vous exprimez votre marque comporte de nombreux risques. Même si vous êtes authentique à l'intérieur, cela ne vous servira pas à grand-chose si vous n'êtes pas compris et admiré à l'extérieur. Il est difficile de parler aux émotions à travers le jargon ; pourtant, être apprécié pour ce que vous êtes, la marque peut contribuer à déclencher une décision d'achat et à fidéliser les clients et les talents. Une méthodologie professionnelle vous permettra de ne pas vous retrouver dans une impasse bien définie.

Enfin, et surtout, une méthodologie doit vous permettre d'atteindre les résultats et le résultat souhaité de manière efficace. Un projet de stratégie de marque est par définition transversal, ce qui signifie que de nombreuses parties sont impliquées et que vous souhaitez que le temps de chacun soit bien utilisé. C'est un truisme de dire que plus vite vous aurez terminé, plus vite vous serez en mesure de commencer à récolter les bénéfices. Cependant, la complexité de votre contexte ne se traduit pas automatiquement par un effort, un investissement en temps et en argent tout aussi complexe. Une méthodologie solide s'appuie sur des cadres éprouvés et testés, indépendamment de l'échelle.

Nous sommes souvent tentés d'engager des agences extérieures au monde de la finance, le raisonnement étant qu'elles peuvent apporter les meilleures pratiques de secteurs où la stratégie de marque est plus avancée et vous regarder avec un regard neuf. Tout cela est vrai et même souhaitable. Cependant, la connaissance de votre secteur d'activité est également indispensable - elle réduit la courbe d'apprentissage, garantit une meilleure compréhension du contexte et des publics cibles et, d'une manière générale, accélère considérablement votre projet, évite le temps onéreux nécessaire pour expliquer votre activité à une agence généraliste (et, de manière anecdotique, évite l'embarras de devoir calmer vos collègues en colère au sortir d'un soi-disant "atelier de branding" qui s'est transformé en un exercice de "gestion de patrimoine et d'actifs pour les nuls"). Bien que les agences intègres comptabilisent ce temps comme des coûts d'intégration, ce temps passé représente un coût d'opportunité pour vous.

Commencez à creuser !

Se lancer dans une chasse au trésor pour activer votre marque est sans aucun doute une entreprise qui nécessite une réflexion approfondie. Si elle est bien planifiée et exécutée, vous trouverez que votre trésor alimente des conseils et une orientation à long terme (visez au moins cinq, mieux dix ans). Les projets de stratégie de marque correctement planifiés et structurés sont un agent efficace pour catalyser le changement, vous permettant d'aborder des questions stratégiques qui vont au-delà de la stratégie de marque en soi.

En réponse à la question "Les gestionnaires de patrimoine et d'actifs n'ont-ils pas d'autre choix que de fusionner ou de fermer ?", nous pouvons affirmer avec certitude que, même si nous continuons à voir beaucoup d'efforts appliqués aux investissements et aux opérations, le secteur bénéficierait grandement de la mise en avant de l'image de marque. Au-delà de l'amélioration de la qualité des produits et de l'efficacité des coûts, l'image de marque est l'arme qui vous permettra d'accroître votre capacité à attirer de nouveaux clients, à conserver plus longtemps ceux que vous avez, à attirer et à retenir les meilleurs talents et, enfin, à protéger votre marge. Alors, quand commencez-vous ?

À propos des auteurs

Jean-François Hirschel est le fondateur et le PDG de H-IDEAS, une société qui vise à rétablir la confiance dans le monde financier. Son expertise professionnelle réside dans le positionnement stratégique des entreprises de services financiers au niveau des marques et des produits. Hirschel a occupé des postes de direction à la Société Générale et à Unigestion. Il est titulaire d'un MSc de l'EPFL Lausanne, en Suisse, et possède une connaissance et une expérience approfondies de la banque institutionnelle, privée et de détail et de la gestion d'actifs.

Markus Kramer est associé chez Brand Affairs, un cabinet de conseil spécialisé dans le positionnement stratégique et la création de marques. Il est titulaire d'un MBA de l'université d'Oxford et est chercheur invité en gestion stratégique des marques à la Cass Business School de Londres. Kramer est l'auteur du livreThe Guiding Purpose Strategy, A Navigational Code for Brand Growth.

Sources

• Opérations de PwC - Aperçu des opérations - 1er trimestre 2019
• Hedge Fund Research - " Les liquidations de fonds spéculatifs augmentent au troisième trimestre, inversant la tendance du premier semestre 2018 " - 12 décembre 2018.
• " La stratégie de l'objectif directeur - un code de navigation pour la croissance de la marque " - Markus Kramer - Clink Street Publishing - 2017.
• L'indice H&K des marques d'investissement responsable - Jean-François Hirschel et Markus Kramer - https://www.ri-brandindex.org
• "Neuromarketing - Comprendre les " boutons d'achat " dans le cerveau de vos clients. Patrick Renvoisé, Christophe Morin. Thomas Nelson, 2007.
• " Asset Management in Europe - 9th Edition - Facts and figures - May 2017 " - EFAMA, European Fund and Asset Management Association. " Actifs et flux des fonds ouverts réglementés dans le monde - juin 2017 " - EFAMA, European Fund and Asset Management Association.
• Exemple concret. Veuillez vous reporter à l'indice de la marque d'investissement responsable H&K susmentionné.
  " Global Asset Management 2018 - La métamorphose numérique " - The Boston Consulting Group.

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