Des idées sur le pouvoir de l'objectif avec une large applicabilité pour tout marketeur, professionnel de la communication et chef d'entreprise - de notre partenaire Markus Kramer. Les opinions sont subjectives et nous appartiennent. 14 novembre 2017. © Brand Affairs AG.
Toutes les industries ne sont pas égales. Ou, comme le dit François-Henri Pinault, PDG de Kering, "dans le luxe, les règles sont très différentes de celles des autres industries". Les signes indiquent que toutes les autres industries ont plus à apprendre de l'industrie du luxe que l'inverse. Dans la gestion des marques de luxe, au lieu que ce soit l'entreprise qui favorise la croissance de la marque, c'est la marque qui favorise la croissance de l'entreprise.
Les marques de luxe sont considérées comme la quintessence de l'image de marque. Qu'il s'agisse de résister à l'épreuve du temps, de susciter le désir ou d'exploiter les modèles de rareté pour améliorer les marges et fidéliser les clients, l'apprentissage à partir du luxe (LFL) est une tendance qui se répand dans la gestion des marques. La question qui se pose alors est la suivante : pourquoi sont-ils les meilleurs de leur catégorie ? Pourquoi le luxe a-t-il raison ?
Le marché mondial des produits de luxe personnels s'est maintenu à 249 milliards d'euros dans un contexte d'incertitude géopolitique et, sur une période de 15 ans, le marché mondial du luxe a triplé selon Bain&Co. Sur la période de 15 ans de la liste des meilleures marques mondiales d'Interbrand, la valeur de la marque amassée par les entreprises de luxe est passée de 25,8 milliards de dollars en 2000 à 143,7 milliards de dollars en 2015. Certes, il existe de nombreuses différences entre les marques de luxe, mais pour comprendre pourquoi elles ont tout compris, il est utile d'examiner de plus près certaines de leurs caractéristiques communes.
Johann Rupert, président de Richemont, a expliqué que "finalement, le luxe n'est pas quelque chose qui est fabriqué par une machine de manière répétitive", mais plutôt un antidote à la banalisation. Cependant, il faut être conscient du fait que le marché du luxe n'est pas l'ennemi juré du marché de masse. En d'autres termes, il n'est pas en guerre contre la production de masse, puisqu'il n'est pas en concurrence avec elle. Les marques de luxe opèrent dans un univers complètement différent. Elles résident et président dans les économies de la qualité plutôt que de la quantité. Il s'agit presque d'une économie à part entière. Comme l'a dit un jour le PDG de Rolex :
"Pourquoi aurais-je besoin de savoir comment se porte l'industrie horlogère
?
Je suis dans le secteur du luxe."
Faisant contrepoids aux produits de masse à usage unique, jetables et rapides, les marques de luxe cultivées continuent de préserver l'existence des valeurs humaines en leur sein. La chose la plus importante que les marques de luxe ont réussi à faire est peut-être de donner la priorité à l'élément humain sur presque tout le reste. Le vrai luxe parvient, en un sens, à rester à l'écart du consumérisme et du matérialisme. Le vrai luxe est une question de sophistication et d'appréciation profonde de son créateur. Ce n'est donc pas un hasard si les marques de luxe significatives sont profondément guidées par un objectif supérieur. Dans ses études, le Dr Clotaire Rapaille, spécialiste des études de marché et anthropologue, a constaté que :
"Le luxe a un objectif plus élevé :
la réalisation d'une valeur globale réelle.
L'élévation du banal à
un niveau plus élevé et plus instruit de beauté,
de sophistication et de talent."
L'économie mondiale actuelle connaît un changement de paradigme, passant de la priorité accordée au volume à la priorité accordée à la valeur. De nombreux indicateurs montrent le retour des économies de qualité. Le besoin de qualité augmente en partie à cause des critiques croissantes à l'égard de la production de masse, d'une nouvelle génération de consommateurs éduqués qui regardent au-delà de la démonstration matérielle de la richesse, de la pollution informationnelle, du manque d'unicité et de la surindustrialisation.
L'autre raison de ce changement est que, de toute évidence, l'augmentation de la quantité de connexions n'augmente pas proportionnellement la qualité des connexions dans la vie quotidienne. Si vous voulez voir une approche humanisée des "relations", regardez l'industrie des produits de luxe haut de gamme. La qualité des relations et des liens est privilégiée par rapport à la quantité de relations. Les relations puissantes dans le monde du luxe ont à voir avec la maximisation de la qualité (et non de la quantité) des messages dans les communications afin de construire des ponts plus solides.
C'est ce que le monde du luxe, quasiment à l'abri de la récession, peut nous apprendre sur la construction d'une marque culturelle de l'intérieur. Elle repose sur le refus de sacrifier la qualité à la quantité. Les marques de luxe telles que Patek Phillippe ou Brunello Cucinelli qui sont guidées par un objectif supérieur sont aussi les marques de luxe qui ont un sens, qui sont cultivées et qui sont rentables. Brunello Cucinelli, par exemple, a un objectif implicite de "capitalisme humain" qui lui a permis de devenir une entreprise de 1,34 milliard de dollars. Dans les économies de la qualité, l'humanisation est la mesure de tous les processus.
De nombreuses marques de niche (ou cultes) comme Harley-Davidson, Moleskin, Mini ou Aesop prospèrent dans les économies de qualité d'aujourd'hui simplement parce qu'elles continuent à tirer certaines des leçons essentielles des marques de luxe. Les économies de la qualité font partie d'une évolution culturelle plus large vers le paradigme intérieur de l'authenticité, de la finalité et de l'intemporalité. Dans les économies de la qualité, la conception des produits n'est pas basée sur la fabrication d'un produit qui est le meilleur aujourd'hui et insignifiant demain, mais plutôt d'un produit qui est le meilleur - même si son temps est passé (par exemple, un vieux stylo S.T. Dupont ou une voiture classique). La durabilité n'existe pas dans beaucoup d'autres industries, mais elle existe très certainement dans l'écosystème des marques de luxe.
Les marques de luxe peuvent corriger leur trajectoire économique, mais elles ne s'écartent jamais de leur ligne rouge. Au fil du temps, les stratégies structurelles des marques de luxe qui se traduisent par une rentabilité sont restées largement les mêmes. Selon une étude récente, l'opportunité du marché mondial des produits de luxe durs devrait augmenter à un TCAC exponentiel de 10,90% au cours de la période de 2017 à 2022.
Pour les marques de luxe, la sophistication, la passion, l'intemporalité et la signification sont les composantes d'un moteur économique à long terme. Le vrai luxe a du temps - littéralement. Le vrai luxe a du temps - littéralement. Aussi rapide que soit le monde des affaires, la gestion des marques de luxe est une affaire très délicate. Dix ans ne sont rien par rapport à l'évolution de certaines des plus grandes marques de luxe. Ainsi, contrairement à de nombreuses marques conventionnelles, les marques de luxe évitent le court terme et les solutions rapides. Pour reprendre les mots de Patrick Thomas :
"Si vous me dites que je dois doubler
le bénéfice d'Hermès,
je le ferai demain.
Mais alors il n'y aurait plus d'Hermès
dans 5 ans."
Dans le secteur du luxe, la croissance provient des décisions stratégiques prises sur la base du "know-why" interne de la marque, d'une orientation à long terme profondément ancrée et d'une approche consciente et holistique de la gestion. Les personnes et les entreprises qui ont un objectif clair sont en train de changer le monde. Les dirigeants, les spécialistes du marketing, les entrepreneurs et les individus qui comprennent cela seront les artisans du changement positif de demain.