Pourquoi les entreprises suisses investissent-elles des millions dans des mesures de relations publiques sans en mesurer le succès ? Pourquoi de nombreux responsables de la communication ont-ils du mal à prouver le retour sur investissement de leur travail ? Comment les entreprises qui réussissent parviennent-elles à transformer leurs investissements en relations publiques en résultats commerciaux mesurables ?
Ces questions préoccupent actuellement de nombreuses PME suisses. À une époque où chaque franc compte et où les budgets sont de plus en plus contrôlés, il ne suffit plus de se fier à son intuition. Le travail de communication moderne exige des faits concrets et des preuves vérifiables de réussite.
L'époque où le succès des relations publiques se mesurait uniquement au nombre de coupures de presse est définitivement révolue. Selon une étude récente menée par Bernet PR et ZHAW, 88 % des entreprises suisses utilisent déjà des indicateurs avancés tels que la portée et l'engagement pour mesurer le succès de leurs activités de communication.
La transformation numérique a profondément bouleversé le paysage des relations publiques. Aujourd'hui, nous disposons d'outils qui nous fournissent des informations précises sur l'efficacité de nos mesures de communication. Des analyses en temps réel et des analyses de sentiment au suivi détaillé des conversions, les possibilités sont infinies.
Néanmoins, de nombreuses entreprises suisses ont du mal à mettre cela en pratique. Forts de notre expérience auprès de plus de 200 PME suisses, nous connaissons les défis à relever : quels sont les indicateurs clés vraiment pertinents ? Comment calculer correctement le retour sur investissement des relations publiques ? Et surtout : comment traduire des objectifs de communication abstraits en résultats commerciaux mesurables ?
La portée reste un indicateur fondamental. Elle indique le nombre de personnes que vos messages peuvent potentiellement atteindre. Dans le paysage médiatique suisse, de la NZZ à 20 Minuten en passant par des titres régionaux tels que la Basler Zeitung, la portée varie considérablement.
Les impressions vont encore plus loin et indiquent combien de fois votre contenu a été consulté. Pour un communiqué de presse moyen en Suisse, vous pouvez vous attendre à entre 50 000 et 500 000 impressions, selon le sujet et l'intérêt médiatique.
Comme le souligne HBI Communication dans son analyse, l'analyse moderne de la couverture médiatique va bien au-delà du simple comptage des coupures de presse. Les facteurs décisifs sont les suivants :
À l'ère numérique, l'engagement vaut son pesant d'or.
Les mentions «J'aime», les partages et les commentaires indiquent si vos messages trouvent vraiment un écho. Les entreprises suisses enregistrent des taux d'engagement moyens de 2 à 5 % sur LinkedIn, tandis que jusqu'à 8 % sont possibles sur Instagram, selon le secteur d'activité et la qualité du contenu.
Grâce à notre réseau d'experts en communication, nous avons constaté que les campagnes les plus efficaces combinent les relations médias traditionnelles et une présence ciblée sur les réseaux sociaux. Un article dans le journal Tages-Anzeiger, associé à une stratégie LinkedIn bien pensée, peut multiplier votre audience.
C'est là que le bon grain se sépare de l'ivraie. Les relations publiques modernes doivent démontrer leur contribution à des objectifs commerciaux spécifiques :
Le calcul du retour sur investissement des relations publiques suit une formule de base simple :
ROI = (bénéfice - coûts) / coûts × 100
Dans la pratique, cependant, cela s'avère plus complexe. Dans son guide pratique, Optimizely recommande une approche différenciée :
Une start-up fintech basée à Zurich a investi 25 000 CHF dans une campagne de relations publiques de trois mois. Résultats :
Calcul du retour sur investissement : (180 000 - 25 000) / 25 000 × 100 = 620 %
Chaque franc investi a ainsi généré un rendement de 6,20 CHF, ce qui constitue un argument convaincant en faveur d'un travail de relations publiques stratégique.
La numérisation a révolutionné la mesure du succès des relations publiques. 3E Public Relations souligne que les outils d'analyse basés sur l'IA prennent de plus en plus d'importance. Ceux-ci permettent :
Pour les PME suisses, nous recommandons une combinaison d'outils de surveillance professionnels et de Google Analytics. Investir entre 500 et 2 000 CHF par mois dans des outils d'analyse professionnels est rapidement rentable grâce à l'amélioration des décisions stratégiques.
Une mesure efficace des relations publiques tient compte des deux aspects :
Mesures hors ligne:
Mesures en ligne:
L'astuce consiste à combiner ces sources de données de manière pertinente afin d'obtenir une image complète du succès.
Définissez des objectifs SMART pour vos activités de relations publiques. Au lieu de « Nous voulons être mieux connus », formulez plutôt: «Nous augmenterons de 30 % nos mentions dans les médias économiques suisses d'ici six mois.»
Les rapports mensuels sont la norme ; les tableaux de bord hebdomadaires sont recommandés pour les phases critiques de la campagne.
Brand Affairs utilise un format de rapport standardisé pour ses clients qui permet de visualiser d'un seul coup d'œil tous les indicateurs clés de performance pertinents.
Comparez-vous à vos concurrents pertinents. Dans le monde des affaires suisse, particulièrement dense, les comparaisons sectorielles sont particulièrement instructives. Une PME de Bâle devrait se mesurer non seulement à ses concurrents locaux, mais aussi à ceux de Zurich et de Genève.
Les relations publiques modernes fonctionnent sur tous les canaux. Développez des modèles qui reconnaissent la contribution des différents points de contact :
La transition vers une culture des relations publiques axée sur la mesure nécessite plus que de nouveaux outils. Elle exige une refonte complète de l'organisation.
D'après notre expérience en matière de conseil, nous savons que la plus grande résistance vient souvent des professionnels expérimentés des relations publiques qui considèrent leur travail comme un « art ». La solution réside dans l'équilibre entre l'excellence créative et la précision analytique.
Un nombre élevé d'abonnés est impressionnant, mais il ne dit pas grand-chose sur la réussite réelle de votre entreprise. Concentrez-vous sur les indicateurs directement liés à vos objectifs commerciaux.
N'attendez pas le système de mesure parfait.
Commencez avec les données disponibles et améliorez-les continuellement. Une solution à 80 % aujourd'hui vaut mieux qu'une solution à 100 % dans un an.
Le succès des relations publiques repose sur la collaboration entre les services marketing, commercial et développement produit. Éliminez les barrières entre les services et créez des mesures de performance intégrées.
Les années à venir apporteront des développements passionnants :
Les entreprises suisses qui investissent aujourd'hui dans des systèmes de mesure modernes s'assurent des avantages concurrentiels décisifs pour demain.
Vous souhaitez enfin rendre vos investissements en relations publiques mesurables et obtenir un retour sur investissement démontrable ? Brand Affairs vous aide à développer un système de mesure de performance personnalisé. Forts de plus de 18 ans d'expérience sur le marché suisse et grâce à notre réseau d'experts en analyse, nous transformons votre communication en un facteur de succès mesurable.
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