Les idées et réflexions de notre partenaire Markus Kramer sur les principes fondamentaux de l'image de marque, qui peuvent s'appliquer à tout spécialiste du marketing, professionnel de la communication ou chef d'entreprise. Les points de vue sont subjectifs et nous appartiennent. 10 janvier 2018. © Brand Affairs AG.
Plus intelligent, meilleur, plus rapide. L'accélération est le nouveau paradigme. Et si la production et la diffusion de contenus pertinents et opportuns restent la priorité numéro un des spécialistes du marketing dans le monde entier, les lignes de démarcation entre "quel" contenu et "comment" le générer commencent à s'estomper de plus en plus.
Prenons le "quoi" par exemple : en 2018, le contenu en réalité virtuelle deviendra courant et la réalité augmentée passera au niveau supérieur. Le Quant-Marketing et l'IA vont commencer à piloter le "comment" : l'époque où le stimulus verbal, acoustique et visuel que nous percevons comme un contenu était le résultat d'une réflexion créative acharnée est révolue. Les moments où l'algorithme crée du contenu en direct, juste pour nous, sont à venir. Cette rapidité accrue s'accompagne indéniablement d'une plus grande complexité et d'un encombrement accru des informations. En conséquence, le "découpage marketing" ne va pas devenir plus facile, par exemple.
En creusant un peu plus, je crois qu'il y aura un besoin émergent de plus de clarté, de concentration et d'intégrité. Ce besoin s'accompagnera d'une véritable soif de différenciation, de sens réel, de la part des consommateurs, et d'un retour lent mais salutaire aux économies de qualité.
Comment la demande va-t-elle être influencée ? Quels sont les domaines clés à garder à l'esprit lors du renforcement de la marque et de la création de la demande au-delà de l'inévitable objectif tactique consistant à rechercher des résultats à court terme ? Voici cinq tendances non évidentes qui se démarqueront en 2018. Fondées sur des besoins profonds et inexprimés des consommateurs du point de vue de la gestion de la marque, ces tendances ont le pouvoir de façonner et de diriger le comportement émotionnel et inconscient des consommateurs.
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Le besoin de profondeur émotionnelle, artistique et philosophique va croître parallèlement au besoin d'authenticité et d'originalité. La créativité et l'intelligence humaines résident dans les profondeurs intérieures et attendent d'être transformées en œuvres significatives, maîtrisées et réfléchies. C'est un antidote à la simplification à outrance et aux relations publiques dénuées de sens, aux fausses opinions et aux informations sensationnalistes. Les marques qui l'ont prévu ont déjà commencé à répondre à ce besoin de multiples façons en fonction de différents contextes. Par exemple, la nouvelle publicité pour le LG Signature Oled TV1 utilise une musique de chorale presque religieusement pacifique pour sa publicité. La musique du menu de la dernière PlayStation est une profonde mélodie hypnothérapeutique et méditative. Twitter aussi a ajouté de la profondeur contre la simplification excessive en étendant la limite de caractères à 280. Ce ne sont là que des signes anecdotiques qui indiquent un modèle de succès lié à la profondeur de ce que la marque dit savoir faire. Sur un marché surchargé et surcommunicant, c'est dans la culture du travail en profondeur - approfondi - dans la façon de vivre d'une personne ou dans le parcours d'une organisation que réside la valeur.
Comme l'ont établi les sémanticiens2, le sens ne se trouve pas dans les mots mais dans les personnes qui les utilisent. L'intérêt croissant pour "le cerveau derrière le chef-d'œuvre" est en partie lié aux tendances croissantes du personal branding et de la personnification pour l'humanisation. Dans le cadre de la macro-tendance à l'humanisation, les consommateurs de 2018 s'intéresseront de plus en plus, au-delà de la couche extérieure d'une marque, au constructeur de la marque lui-même : la beauté du constructeur sera considérée comme plus importante que la beauté du bâtiment. La mentalité du fondateur peut créer une valeur énorme pour une entreprise, et cela peut être vrai longtemps après le départ du fondateur. Mais perdez la mentalité du fondateur3 elle-même, et une entreprise peut voir sa valeur rapidement détruite. En 2018, il sera important de voir comment la source est la force directrice. Le père fondateur ou le créateur originel est le héros sur les épaules duquel la marque se tient pour pouvoir voir ce qui est à venir. Lorsque la philosophie du fondateur et donc la vision de l'avenir sont comprises, toutes les décisions deviennent claires et alignées sur la direction.
87 % des chefs d'entreprise estiment que les entreprises sont plus performantes dans le temps si leur finalité va au-delà du profit4, la finalité de la marque continuera à faire partie des priorités en 2018 également. L'une des principales raisons de la priorité accordée à la finalité est que, sans la placer au centre, les marques ne peuvent ni construire un véritable succès à long terme, ni cultiver une culture interne différenciée, créatrice de liens et profonde. Comme l'a écrit Carolyn Ray, directrice générale d'Interbrand Canada : "après de nombreuses années d'étude des marques les plus performantes du monde dans notre rapport Best Global Brands5, une caractéristique commune est claire : les marques qui ont un but se hissent au sommet." L'implication de ceci, tant pour les marques que pour les dirigeants, est que la finalité intérieure doit être placée au cœur de leurs entreprises pour qu'elle fonctionne comme un code directeur profond, plutôt que comme un simple blurb philosophique sur le site web de l'entreprise. En 2018, les dirigeants seront de plus en plus conscients du fait que le nouveau savoir-faire est, en fait, le pourquoi du comment.
Johann Rupert, président de Richemont, le conglomérat suisse du luxe, a mis l'accent sur les signes macroéconomiques qui indiquent une diminution de la dimension humaine, ce qui conduira à davantage d'initiatives et de mesures visant à réduire l'influence de la machine (c'est-à-dire la marchandisation de masse, le fétichisme de l'efficacité, la révolution des robots, etc. La sécurité de l'emploi à l'ère de l'IA croissante dépendra du degré d'implication des professionnels dans les domaines des sciences humaines, des arts, de l'esthétique, etc. De nombreuses activités automatisées de création de marques auront du mal à reproduire la créativité et l'empathie humaines. Ou pour reprendre les mots de Kai-Fu Lee, concepteur du premier système de reconnaissance vocale continue indépendant du locuteur au monde : "Il est peut-être temps pour certains d'entre nous de se tourner vers les sciences humaines, les arts libéraux et la beauté."
Une recherche menée par AXA Business Insurance6 brise certains mythes sur le statut d'indépendant et révèle que les entrepreneurs sont moins stressés que les employés réguliers. En 2018, l'appel lancé aux marques et à leurs sociétés pour qu'elles remettent de l'ordre dans leur culture interne sera encore plus fort. Les niveaux de confiance dans l'avenir carriériste à travers l'échelle de l'entreprise étant au plus bas, les dirigeants verront une augmentation de l'intrapreneuriat et de l'entrepreneuriat indépendant. En 2018, les organisations de la plupart des marchés devront ajouter du sens à ce qu'elles font afin d'attirer et de retenir les talents. En d'autres termes, la marque et les RH se chevaucheront encore davantage. Et pas seulement pour définir et tisser un But partagé et aligné dans les organisations. Mais aussi parce que le lieu de travail est de plus en plus adapté au patchwork du 21e siècle. Commencer un nouvel emploi, c'est aussi construire la marque d'un employé.
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1 LG, Signature OLED, https://www.youtube.com/watch?v=WlufVUt4f_s
2 Positionnement, Al Ries & Jack Trout
3 https://hbr.org/2016/07/how-dell-hp-and-apple-rediscovered-their-founders-vision
4 Gagner avec un objectif, EY, 2016
5 AXA Business Insurance, 2017, http://smallbusiness.co.uk/third-workers-unhappy-job-2541575/