Des idées sur les langues des marques avec une large applicabilité pour tout marketeur, professionnel de la communication et chef d'entreprise - de notre partenaire Markus Kramer. Les opinions sont subjectives et nous appartiennent. 18 septembre 2017. © Brand Affairs AG.
L'ordre du langage se cache dans sa structure linguistique, et non dans son contenu. Ce que le philosophe anglais Roger Bacon a dit au 13e siècle est aussi pertinent aujourd'hui qu'à l'époque : "la conquête du savoir passe par la connaissance des langues".
Que ce soit consciemment ou inconsciemment, les linguistes structurels ont pris conscience de l'autosuffisance magique du langage il y a longtemps. Ils l'ont vu comme une technologie qui peut être tissée dans le tissu de la vie quotidienne au point que nous pouvons même oublier son existence. La place de la langue dans la gestion de la marque a été explorée et observée par de nombreux initiés sous différents angles, qui soulignent tous le fait que la langue est de la plus haute importance dans la gestion de la marque au21e siècle.
"L'ordre de la réalité est caché dans l'ordre du langage."
La langue d'une marque reflète sa culture. Une marque cultivée est donc une marque qui célèbre le langage. Les ambassadeurs d'une telle marque communiquent généralement de manière articulée, tant à l'extérieur qu'à l'intérieur. Ils se concentrent sur deux facteurs importants : (1) le contexte et (2) le destinataire (pour la personnalisation). Ces deux facteurs ne modifient pas la structure globale de la lingua franca de la marque. Plus une marque est cultivée, moins son vocabulaire est courant et plus les mots sont sélectionnés avec soin pour dissiper le nuage de mots. Il faut faire preuve d'habileté pour distinguer les mots à la mode et les mots clés - la substance plutôt que le jargon vide.
"Plus une marque est cultivée, moins son nuage de mots est évident."
Si le langage de la marque n'est pas aligné sur les valeurs, les vertus, la vision, la mission, l'idéologie et, en fin de compte, l'objectif global de l'entreprise, il n'aura pas un effet maximal, quelle que soit la clarté et la beauté de son écriture. Il faut aligner la lingua franca d'une marque sur son positionnement et la rendre pertinente par rapport au langage normatif et partagé actuellement utilisé dans la société et dans le secteur concerné.
L'un des principaux avantages du langage est sa capacité à étendre l'intelligence. Dans ses études, le Dr Marshall McLuhan, analyste des effets des médias, a constaté que "le langage fait à l'intelligence ce que les roues font aux pieds". Cependant, il est nécessaire d'être conscient des limites du langage également. Le territoire de la conscience intelligente est plus vaste que le territoire du langage, même si le langage reste l'instrument clé pour atteindre cette conscience intelligente. Par conséquent, il est préférable de garder à l'esprit que, d'une part, la langue elle-même peut ne pas être en mesure d'atteindre le sommet de la conscience du client. D'autre part, une marque holistique continuellement alimentée par le langage pour créer une représentation concentrée, est capable d'y parvenir.
"La langue fait à l'intelligence ce que les roues font aux pieds."
Dans une interview sur l'investissement, la surcharge d'informations et la prise de décision, le professeur Dan Ariely, économiste comportemental de l'université de Duke, a déclaré : "La langue nous permet de créer des avantages considérables "1. C'est l'une des technologies puissantes qui ont permis à l'espèce humaine de dominer notre planète. Du point de vue de la gestion des marques, c'est l'un des outils les plus utiles pour distinguer une marque et établir une notoriété auprès des consommateurs. Par exemple, Martin Lindstrom a constaté que 59 % des consommateurs considèrent le mot "masculin" et "Gillette" comme une seule et même chose. Plus de 80 % des consommateurs du monde entier associent directement "rêves", "créativité", "fantaisie", "sourires", "magie" et "génération" à Disney.2
"La simplification est l'amie, tandis que la sursimplification est l'ennemie."
À notre époque où les données sont de plus en plus nombreuses, le langage peut être un outil essentiel pour résoudre les problèmes de communication. Comme l'écrit le chercheur en sciences cognitives Steven Pinker : "Les gouvernements et les entreprises ont découvert que de petites améliorations en matière de clarté peuvent éviter des quantités considérables d'erreurs, de frustration et de gaspillage... "3 La simplification est l'amie, tandis que la simplification excessive est l'ennemie. Une langue doit éclairer et clarifier, et non pas semer la confusion ou créer un encombrement supplémentaire. Prenons l'exemple de BT, qui a économisé environ 620 000 dollars en simplifiant le langage d'un script de centre d'appels et en supprimant le jargon juridique. La cohérence linguistique de BMW a été si efficace dans ses relations avec les clients qu'elle a renforcé la fidélité à la marque.4
Beaucoup s'accordent à dire qu'un seul article ne saurait rendre justice au thème du langage de la marque. Mais voici une liste de questions utiles pour vous guider dans la création et la gestion de la lingua franca d'une marque :