La pandémie, que ce soit directement ou indirectement, a amené de nombreuses organisations à reconsidérer leur place et leur rôle dans le monde. Certains appellent cela "la grande réinitialisation", d'autres "le grand fossé". Dans tous les cas, quelles sont les implications pour les marques et les entreprises ?
Les particuliers, les petites et moyennes entreprises, par exemple, ont profité de cette période pour approfondir et réorienter leurs activités avec une agilité et une rapidité sans précédent, en adaptant leurs produits, leurs services et leurs marques à une nouvelle réalité. Mais les grandes entreprises se sont également adaptées rapidement, en investissant beaucoup de temps et d'énergie dans des processus de transformation, dont nous ne verrons les fruits que dans les années à venir.
Du repositionnement au rebranding
Il n'est donc pas surprenant que l'année 2021 entre dans les livres d'histoire comme celle d'un changement de marque[1].
Parmi les entreprises qui ont investi dans le rebranding en 2021, citons GM, Pfizer, Kia, Facebook (désormais Meta) et bien d'autres. Et ce n'est qu'un début. Le processus de renouvellement est encore en plein essor et donnera lieu à un feu d'artifice de "re-sets" au cours des prochains mois et années. Nous sommes convaincus que les entreprises qui se repositionnent correctement peuvent réaliser - ou sont déjà en train de réaliser - un très fort rebond grâce à une pertinence accrue et un engagement plus profond dans un monde en évolution rapide.
Un nouveau départ
Afin de mieux se préparer au monde post-pandémique, les entreprises ont de multiples options pour ajuster leur pertinence grâce au "rebranding". En général (et à l'exception du scénario "ne rien faire"), ces options peuvent être regroupées en deux catégories : le rebranding "doux" et le rebranding "dur".
On parle de "soft re-branding" lorsqu'une entreprise ne subit pas de transformation radicale. Il s'agit d'une évolution, qui consiste à aligner la marque sur un marché qui a évolué, en servant largement les mêmes segments avec les mêmes produits et services. L'entreprise peut modifier son approche en matière de communication ou certains de ses codes de marque, par exemple en adaptant son logo ou son apparence visuelle à l'extérieur, et utiliser le pouvoir de ces changements pour se redynamiser également en interne - en revigorant l'engagement des employés. La grande majorité des entreprises engagées dans ce processus entrent dans cette catégorie.
Le re-branding dur, quant à lui, est une transformation beaucoup plus profonde et est considéré comme une révolution plutôt que comme une évolution. Il est également beaucoup plus risqué, plus délicat (économiquement parlant) et implique généralement un réalignement (repositionnement) complet des produits et services, une révision des segments de marché, des prix, etc. Du point de vue de l'image de marque, cela équivaut à une remise à zéro complète : il s'agit de changer toute une identité à l'envers.
D'un point de vue extérieur, il est souvent difficile de distinguer les raisons qui poussent une entreprise à changer de marque, ainsi que la part de ce qui est "doux" et de ce qui est "dur". Et pour cause, il s'agit de processus complexes. Facebook est-il devenu Meta en raison des problèmes de réputation liés aux batailles juridiques sur le pouvoir d'influence dans les élections, des problèmes présumés de confidentialité, etc. - ou s'agit-il de préparer l'entreprise à l'avènement du Metaverse - comme son nom l'indique ?
Les exemples abondent, alors que Facebook est désormais Meta, que Peugeot est désormais une icône du design (en termes de logo, marquant une déclaration claire de l'ambition future), et même la CIA a dévoilé une identité actualisée.
Ce qui importe, c'est d'identifier très clairement les forces de transformation sous-jacentes, de les évaluer et de se faire une opinion sur l'impact qu'elles auront sur l'avenir. Par exemple, le mouvement "Black-Lives-Matter" a poussé la (désormais ancienne) Cass Business School à changer son nom en Bayes Business School de sa propre initiative. L'école a estimé qu'il était plus important de se détacher de l'association historique entre le nom et Sir John Cass que de conserver l'image de marque que le nom avait construite au fil du temps pour l'école d'élite. Ces décisions ne sont jamais faciles à prendre. Sir John Cass était, d'une part, un marchand prospère, un philanthrope et un membre du Parlement et, d'autre part, un personnage clé de la Royal African Company, qui était impliquée dans la traite des esclaves dans l'Atlantique à une époque et dans un contexte totalement différents des nôtres. Ce lien entre Sir John Cass et la traite des esclaves a finalement été cité comme la raison du changement de nom. Le message était fort, clair et opportun - et poussé par un mouvement beaucoup plus large que l'école[2].
Comme pour Facebook, le moment choisi pour changer de marque est aussi important que les forces motrices qui sous-tendent ces transitions.
Quand et comment redonner une bonne image de marque
Comment faire un bon rebranding pour un rebond plus fort ? Tout d'abord, et c'est le plus important, il est nécessaire de reconnaître que le rebranding n'est pas efficace lorsqu'il ne s'agit que de cosmétique - changer les couleurs du site web ou le design du logo n'est pas ce dont il s'agit. C'est tout simplement insuffisant pour obtenir de véritables résultats du rebranding. L'impact est toujours profond - et avec cela culturel. Le rebranding permet de faire évoluer le processus décisionnel et la mentalité d'une entreprise pour l'adapter à un nouveau contexte. Comme l'a écrit Darren Evans : "Si la réinitialisation a pour but d'aider à repositionner l'organisation ou à recadrer les opinions qui entourent son existence, le processus doit être beaucoup plus profond et impliquer idéalement un large éventail de parties prenantes qui peuvent réellement apporter une valeur ajoutée à ce qui se passe ensuite."[3]
Ce n'est jamais une bonne idée de commencer à changer de marque pour le plaisir de changer de marque. Comme le dit l'adage : ne le réparez pas s'il n'est pas cassé. Le rebranding présente de nombreux risques pour la marque. Pour amorcer la réflexion et l'action, il est bon de se demander si un rebranding est la bonne chose à faire.
De bonnes raisons de changer de marque
Raisons inutiles de changer de marque
Points à prendre en compte
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Faire de ce projet un succès
Un changement d'image de marque réussi est une entreprise complexe qui, lorsqu'elle est bien menée, peut véritablement devenir un catalyseur de croissance. Les avantages sont multiples : rester à jour, attirer davantage de clients, fidéliser les clients existants, mieux engager le personnel, accroître l'efficacité et améliorer les résultats financiers. Mais il s'agit d'une démarche audacieuse qui nécessite une planification minutieuse et entraîne généralement un investissement important en temps, en efforts et en argent.
Réussir un projet de rebranding auXXIe siècle nécessite une collaboration et une co-création à tous les niveaux, ou pour reprendre les mots de Paulo Coelho : "Quand vous voulez quelque chose, tout l'univers conspire pour vous aider". Assurez-vous que votre univers est pleinement impliqué.
[1] Alice Finney | 23 décembre 2021 Laissez un commentaire. "Le Top 10 des rebrands de Dezeen en 2021". Dezeen, 4 janvier 2022, https://www.dezeen.com/2021/12/23/rebrands-design-review-2021/
[2] Cassbusiness. "La Business School (anciennement CASS) va être rebaptisée Bayes Business School". Bayes Business School, https://www.bayes.city.ac.uk/news-and-events/news/2021/april/the-business-school-formerly-cass-to-be-renamed-bayes-business-school
[3] Lucia, Max De, et al. "Can Rebranding Help Shift in-House Attitudes". Brandingmag, Brandingmag | Narrating the Discussion, 21 déc. 2021, https://www.brandingmag.com/2020/02/18/can-rebranding-help-shift-in-house-attitudes/