L'une des plus grandes batailles dans le monde hyperconnecté d'aujourd'hui est la bataille pour l'attention - qui est, de manière très cruciale, l'endroit où l'engagement initial est gagné. Ce qui est nécessaire ici, c'est la pertinence. On ne saurait trop insister sur l'importance de comprendre le concept sous-jacent qui permet de rendre la communication pertinente pour un public donné. Il s'agit de la capacité à créer un impact suffisant en l'espace de quelques secondes. Sinon, votre public ne verra, ne lira ou n'écoutera tout simplement pas et passera à autre chose. Heureusement, il existe de nouvelles bonnes pratiques solides et éprouvées en matière de relations publiques et de marketing numériques, qui vous permettront de gagner la bataille de l'attention. Restez donc à l'écoute, car nous avons rassemblé des informations clés sur le sujet pour vous montrer comment réussir dans cette aventure.
La pertinence précède l'attention
Une étude de Microsoft a conclu que la durée d'attention humaine est tombée à huit secondes - soit une baisse de près de 25 % en quelques années (cf. McSpadden, Kevin. "Science : Vous avez maintenant une durée d'attention plus courte qu'un poisson rouge". Time, 14 mai 2015, time.com/3858309/attention-spans-goldfish). Ce que cela signifie, c'est que la pertinence ne se crée pas dans la toute première phrase, image ou les 20 premières secondes d'une vidéo, votre message ne passe tout simplement pas auprès du public.
"Lorsque vous parviendrez à faire les choses courantes de la vie d'une manière peu commune,
vous attirerez l'attention du monde."
- George Washington Carver
Aujourd'hui, les messages, le contenu ou les publicités peuvent être testés. On peut facilement découvrir quels messages fonctionnent grâce aux tests A/B. Par exemple, l'algorithme de Facebook est très puissant. Il peut vous dire si le public que vous ciblez est adapté au message que vous délivrez et vice versa - le message est-il adapté au public ? Une façon de tester consiste à créer plusieurs annonces (avec des visuels, des textes, des vidéos, etc.), puis à mesurer leurs performances et à les comparer sur plusieurs canaux et plateformes. Il ne s'agit donc pas seulement de ce que vous dites dans un message, mais aussi de l'endroit où vous le dites. Est-ce sur une plateforme de médias sociaux où les gens font surtout défiler les pages ou sur un appareil où les gens cliquent surtout sur des liens et des pages ?
L'attention précède la conversion
L'objectif principal est d'augmenter la conversion, pas le trafic. Une vidéo qui ne délivre pas un message clé dans les cinq premières secondes et qui n'a pas de sous-titres intégrés est déjà perdante. Beaucoup de gens regardent du contenu sur leur téléphone portable plus que sur leur ordinateur de bureau. Ainsi, lorsqu'ils le regardent en déplacement sans écouteurs, aussi belle et pertinente que soit votre vidéo, s'ils ne voient pas les sous-titres dans les cinq premières secondes, ils continueront naturellement à faire défiler le flux. Ainsi, vous avez passé tout ce temps à créer une belle publicité pour votre entreprise ou votre produit et vous avez également dépensé du capital pour la promouvoir sur les plateformes de médias sociaux en ajustant le public - mais votre message ne passera toujours pas. La pertinence et une réflexion approfondie sur la personne que vous ciblez (ses besoins, ses intérêts, ses valeurs, etc.) deviennent plus puissantes lorsqu'elles sont associées au parcours du client et à l'expérience de l'utilisateur. Comme l'a dit le professeur Peter Drucker : "La chose la plus importante en communication est d'entendre ce qui n'est pas dit". La question clé est donc la suivante : entendez-vous les besoins non exprimés de votre public ?
Pour obtenir les meilleurs résultats en matière de pertinence, mettez-vous à la place de votre public. En langage marketing : le parcours du client et l'étape à laquelle vous faites passer votre message :
"Il est beaucoup plus facile de doubler votre entreprise
en doublant votre taux de conversion qu'en doublant votre trafic."
- Jeff Eisenberg
Investir dans les services numériques payants et le référencement
Une erreur très répandue chez les PME est le fait qu'elles ont tendance à investir dans la création de contenu mais hésitent lorsqu'il s'agit d'investir dans la promotion de contenu payant. L'hypothèse est qu'un bon contenu trouvera son public par lui-même (organique), sans le soutien du marketing numérique payant. En conséquence, un excellent contenu dans lequel une partie du budget de communication a été investie ne reçoit qu'un faible retour sur les médias numériques - le temps et le capital investis ne donnent pas de résultats. Le problème, cependant, ne réside pas dans le contenu mais dans la décision de ne pas investir un montant décent pour le soutenir sur des plateformes numériques telles que Twitter, LinkedIn, YouTube, etc. Plus la plateforme choisie est mature, moins le contenu organique est efficace. Cependant, les boosters payants et les campagnes ciblées offrent des moyens très efficaces de faire passer votre message de manière très ciblée.
Une autre lacune et faiblesse courante des PME est le manque d'optimisation des moteurs de recherche (SEO). Il existe de nombreuses listes de contrôle SEO disponibles en ligne, il n'est donc pas nécessaire de réinventer la roue. Elles comprennent tous les domaines clés dans lesquels il faut investir du temps et du capital lorsqu'on délègue le travail aux experts en référencement et elles indiquent les erreurs les plus courantes à éviter.
Souvent, les PME n'ont (encore) ni le savoir-faire ni le talent nécessaires pour exploiter correctement les possibilités numériques afin d'accroître leur visibilité. Il s'agit d'une décision classique de type "faire ou faire faire". Nous recommandons d'opter pour des modèles d'agence qui fournissent des solutions prêtes à l'emploi et/ou qui peuvent vous accompagner à la fois sur le plan stratégique pour renforcer vos capacités et sur le plan tactique pour obtenir une traction opérationnelle.
Utiliser des outils tactiques et pratiques
Un outil utile qui sous-tend la "façon de penser" dans le marketing numérique est l'entonnoir UPSYD. Il est principalement utilisé pour l'engagement numérique, la création de pertinence et la conversion en action :
(Source: Rahul Gadekar. “The 5 Steps UPSYD Framework to Drive Sales: R Interactives.” R Interactives | Re-Defining Digital Marketing, 28 July 2020, https://www.rinteractives.com/blog/en/upsyd-framework)
Depending on where the target audience is on the customer journey one can decide not just what message but also which channels will be used. Is it a Google ad or is it a story in a documentary on Netflix? For example, if this is a long-term returning customer then it can be a direct mail or an e-mail with a tailor made, highly relevant piece of messaging that can trigger the customer to take advantage of a new promotion.
There are an innumerable number of companies that still are bombarding audiences on LinkedIn, Facebook and other traditional media with whatever product or service without thinking of these factors of relevance. Then they begin to question why the audience doesn’t convert or get to the action of purchasing…
“If the story is not great or if the story is not human,
no technology will save you. Not today. Not any time in the future.”
– Piyush Pandey
Toutes choses égales par ailleurs, le marché revient à celui qui communique le mieux. Une communication pertinente et efficace consiste à raconter la bonne histoire, au bon public, au bon endroit et au bon moment. Pour communiquer votre histoire, il faut que les messages délivrés soient simples et clairs. "Les recherches de Nielsen suggèrent que les pages présentant une proposition de valeur claire sont capables de retenir l'attention des gens beaucoup plus longtemps." (cf. "La durée d'attention humaine [infographie]". Wyzowl, www.wyzowl.com/human-attention-span). Créer un titre accrocheur ou un texte solide n'est pas une mince affaire. Pourtant, les outils à venir tels que Jasper utilisent l'intelligence artificielle pour la rédaction de contenu, le copywriting, le ciblage des médias sociaux, les messages pour les publicités numériques, etc. Avec des données de base, des outils comme Jasper proposent des messages prêts à être copiés-collés, des améliorations pour les articles de blog ou les messages sur les médias sociaux. L'astuce réside ici dans les données : de puissants algorithmes analysent le public à cibler et le reflètent dans le texte en conséquence.
Pratiques clés à retenir :
Chez Brand Affairs, nous tirons parti de notre ADN en matière de narration, de relations publiques et de relations avec les médias afin de proposer des approches hautement intégrées pour une meilleure visibilité. Nous combinons les dernières réflexions et un soutien opérationnel pratique dans l'espace numérique, le SEO/SEA ainsi que les campagnes de marketing publicitaire numérique. Un exemple récent est le soutien que nous avons apporté à DOBI, la plus grande société suisse de commerce spécialisé dans les produits de beauté, où nous avons soutenu à la fois le renforcement des capacités de marketing numérique et le soutien opérationnel pour l'activation de la campagne.
Vous avez besoin d'aide pour améliorer votre visibilité ? Nous sommes heureux de vous aider, n'hésitez pas à nous contacter!