Mit Blick auf das rasante Tempo der Geschäftsmodelle des 21. Jahrhunderts steht Luxus in einem starken Kontrast. Zeitlos, dauerhaft, stets nach bester Qualität, Eleganz und Differenzierung strebend - auch wenn dies bedeutet, Polarisierungen in Kauf zu nehmen. Die Prinzipien, die den Begriff des Luxus untermauern, können uns vieles lehren - vor allem in schnelllebigen Zeiten.
In der gesamten Geschichte der Menschheit wird jede zeitlose Kreation durch Energie, Inspiration und Vision eines leidenschaftlichen Menschen getrieben. Hinter jedem grossen Werk liegt auch ein höherer Zweck. Das Ergebnis ist oft schwer - wenn überhaupt - nachbildbar, geschweige denn messbar. Knappheit bedeutet damit auch Exklusivität: Ein Bulgari Magsonic Sonnerie Tourbillon Uhrwerk enthält über 900 handgefertigte Teile - die Zeit, die es braucht, um solch eine komplizierte Uhr in dieser Kategorie anzufertigen, kann leicht zwei Jahre überschreiten. Kein Wunder resultiert daraus ein Preis welcher nicht nur hoch genug ist um gute Gewinnmargen zu generieren, sondern auch bei welchem die Nachfrage das Angebot übersteigt. Der Wert nimmt mit zunehmender Zeit sogar zu und im besten Fall haben Preiserhöhungen eine weitere Zunahme der Nachfrage zur Folge.
Wie funktioniert das Prinzip der Knappheit, was treibt sie an und was können Unternehmen ausserhalb der Welt des Luxus aus dieser kraftvollen Dynamik lernen?
Aston Martin One-77. Limitierte Produktion (77), Handarbeit, Kohlefaserkarosserie. 1.8Mio USD.
Eine luxuriöse Strategie
Knappheit ist in den Tiefen der Luxusmarken verwurzelt und damit von grosser Bedeutung für deren Bestehen. Ein Kernprinzip ist dabei, dass das Angebot die Nachfrage nie übersteigen darf. Lassen Sie uns zunächst untersuchen, wie Knappheit funktioniert.
Ob in der Realität oder Wahrnehmung, die Nachfrage ist immer unverhältnismässig im Bezug auf das Angebot. Dieses Gleichgewicht zu erhalten ist für die Geschäftsleitung so unabdinglich, wie ein Zauberstab für einen Magier.
Knappheit zu schaffen ist eine bewusste Entscheidung, kein unabsichtliches Versehen. Und die Toolbox um das zu erreichen ist sehr gross: die vertikalen Integration der gesamten Wertschöpfungskette über die Beschaffung von Materialien bis hin zum Einzelhandel erlaubt eine völlige Kontrolle über Angebot und (absichtliche) Knappheit auf der Nachfrageseite. Im Einzelhandel wird Knappheit regelrecht gefeiert. Ein exklusiver und selektiver Vertrieb ermöglicht, dies granulös zu steuern. Zeitlimitierungen, Verfügbarkeit von Produkten, exklusive Previews, Wartelisten usw. sind alles Mechanismen, die das Feuer der Knappheit schüren können. Die Begrenzung von Materialien und Produktionsläufen ist ebenfalls Teil der Werkzeugkiste. Ein hoher Preisansatz ist das Offensichtlichste, aber wenn Materialien und Produktionsläufe gut aufeinander abgeglichen sind, ist der Preis nicht mehr der stärkste Treiber der Nachfrage. Markenkommunikation regt die Traumwelt and gehört ebenfalls zum Arsenal - damit wird die Knappheit bewusst aus dem "Inner Circle" hinaus zu den Massen kommuniziert. Denn: was ich nicht haben kann ist grundsätzlich begehrlich.
Knappheit ist das Feuer der (Luxus)Markenkraft - und hält damit die Positionierung im Segment bewusst fern von Rationalität.
Die "Dream Equation" beschreibt die Dynamik und Mechanismen zur bewussten Steuerung von Knappheit
Diese Magie aufrechtzuerhalten ist kein triviales Unterfangen. Aber jeder erfahrene Manger im Luxus Bereich weiss, was für eine Qual ein Überangebot für seine Marke bedeutet. Anders als bei Premium oder der Masse wird der Verlust von Wertschätzung, welcher durch offensichtliche Verkaufspromotionen entsteht, auf eine andere Ebene gehievt. Die Knappheit aufrechtzuerhalten ist der Schlüssel für das Überleben aus langfristiger Sicht. Anstatt einfach mit "Rabatten" um sich zu schlagen, wird zu viel Bestand vom Hersteller zurückgenommen, resp. sogar zurückgekauft (und im Anschluss oft zerstört). Nichts ist schlimmer als das Gesicht der Knappheit aufzugeben.
Knappheit anhand von Luxusmarken lernen: Die Technologie versteht es, die Finanzwelt (noch) nicht
Auch wenn nicht das gesamte Spektrum der beschriebenen Werkzeuge um die Kraft der Knappheit bewusst zu nutzen voll übertragbar sind, gibt es doch ein paar sehr erfolgreiche Unternehmen, welche direkt Vorteile aus diesen Mechanismen schöpfen. Apple zum Beispiel ist ein exemplarischer Fall: die Generierung von Nachfrage wird bereits meistert, bevor das Produkt auf dem Markt ist. Millionen auf der ganzen Welt streben das nächste Produkt stellen ihre Zelte gerne vor dem Apple Store auch bei klirrender Kälte auf, nur um dann die ersten zu sein, wenn das nächste iPhone in den Regalen steht.
Tesla ist ein weiteres hervorragendes Beispiel: Vertikale Integration (z.B. Besitzen der Handelskette vs. Franchise, mit grossem Kapitalaufwand verbunden) ermöglicht absolute Kontrolle von der Produktion bis zum Kunden. Im Voraus den Kaufwunsch (siehe den Tesla 3 Start mit 256'000 Vorbestellungen innert 36 Stunden) latent zu schüren ist die wirksamste und vorteilhafteste Einsetzung der Knappheit. Wenn auch hier ganz bewusst einer 'demokratisierten' Form des Luxus.
Beide Beispiele teilen sich wichtige Bestandteile: einen visionären, getriebenen und oft polarisierenden 'Figurehead', welcher Genie und Inspiration zugleich ausstrahlt. Eine Organisation, die in der Lage ist, das Versprechen auf den Markt zu bringen und Spitzenleistungen in der Ausführung (Produkt & Erfahrung) zu liefern. Und eine Schar von Gläubiger (Kunden), die Ihr Geld dafür einsetzen, ein Teil davon zu werden.
Auf der anderen Seite maximiert das Finanzwesen (einschliesslich Private Banking) die Techniken der Knappheit nicht vollständig. Werbeversprechen von Retailbanken getragen über die Instrumente der Massenkommunikation entsprechen nicht den Leistungen. Ein Löwe im Fernsehen stellt sich als schwächelnde Katze heraus. Genau die richtige Dosis von Werbung schafft Abhilfe, aber überall in den Medien präsent zu sein, wird kein Verständnis der Knappheit in den Köpfen der Verbraucher generieren. Fintech und Robo-Berater demokratisieren eine weitgehende Massendienstleistung in einem superrasanten Tempo. Viele der traditionellen Akteure würden sich gut daran tun einen Schritt zurückzunehmen und grundlegend darüber nachzudenken, wie sie sich positionieren und wie sie ihre Produkte künftig distribuieren.
Knappheit: Warum so mächtig?
Knappheit ist in der Menschheit verwurzelt seit wir gelernt haben auf zwei Beinen zu gehen. Ein uraltes Konzept, welches über die Gesellschaft, Generationen und Kulturen hinausgeht - wenn auch in unterschiedlichem Ausmass.
Knappheit ist das Bonbon für den Vierjährigen: Je schwieriger es ist es zu bekommen, desto wünschenswerter wird es. Natürlich immer unter der Annahme, dass man davon überhaupt weis.
Aber Achtung: Luxus lehrt uns auch, dass das Konzept der Knappheit allein nur sehr begrenzt Kraft verleihen kann. Knappheit braucht ein gesamtes Ökosystem, getrieben durch einer Kultur der Perfektion um zu gedeihen. Der psychologische Grund warum das Prinzip der Knappheit sich als so mächtig erwiesen hat, basiert auf der Tatsache, dass der Begriff der Wertlosigkeit in einer starken Beziehung zur Endlosigkeit steht. In Zeiten des schnelllebigen Konsums, immer kürzerer werdenden Produktlebenszyklen und der Erreichung von Monats (wenn nicht sogar Wochen- oder Tages-) Zielen wird alles was eine Dimension von absoluter Integrität aufweist an Wert zunehmen.
Was heisst Knappheit für Sie? Haben Sie Ansätze oder Ideen die als fester Bestandteil Ihres Angebotes Ihre Marke, Ihr Unternehmen oder vielleicht sogar Sie selbst begehresnwerter machen?
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Über Markus Kramer
Markus Kramer ist Partner bei Brand Affairs und Experte für Markenstrategie mit zusätzlicher Vertiefung in internationaler Markenführung, Luxusgüter- sowie Automotive-Marketing. Er unterrichtet zudem regelmässig in den Bereichen Branding und Luxusgütermarketing an renommierten Business Schulen. Mehr über Markus Kramer erfahren Sie hier.