Warum scheitert fast die Hälfte aller Schweizer Familienunternehmen beim Generationenwechsel? Weshalb verstehen sich Mitarbeitende und Führung in familiengeführten KMU oft nicht mehr? Wie schaffen es erfolgreiche Familienunternehmen, ihre Werte über Generationen hinweg zu bewahren und gleichzeitig innovativ zu bleiben?
Diese Fragen beschäftigen aktuell tausende Schweizer Unternehmen. Laut dem EY Global Family Business Index 2025 sind rund 88 Prozent aller Unternehmen in der Schweiz Familienunternehmen. Sie bilden das Rückgrat unserer Wirtschaft – von der kleinen Schreinerei in Appenzell bis zum globalen Player wie Roche oder Kühne + Nagel.
Die Herausforderung dabei: Familienunternehmen funktionieren nach eigenen Regeln. Emotionen treffen auf Geschäftsentscheidungen, langjährige Traditionen auf digitale Transformation, persönliche Beziehungen auf professionelle Strukturen. Nirgendwo zeigt sich diese Komplexität deutlicher als in der Unternehmenskommunikation.
In Schweizer Familienunternehmen vermischen sich zwei Welten, die unterschiedlicher kaum sein könnten. Die Familie mit ihren emotionalen Bindungen, unausgesprochenen Regeln und gewachsenen Hierarchien trifft auf die Geschäftswelt mit ihren rationalen Entscheidungsprozessen und klaren Strukturen.
Diese Dualität prägt jeden Aspekt der Kommunikation. Am Mittagstisch werden Geschäftsentscheidungen diskutiert, in der Geschäftsleitung sitzen Geschwister nebeneinander, und der Seniorchef mischt auch nach der offiziellen Übergabe noch mit. Was in anderen Unternehmen undenkbar wäre, ist hier Alltag.
Die Stärken dieser Konstellation sind offensichtlich: Kurze Entscheidungswege, hohe Verbindlichkeit und ein ausgeprägtes Verantwortungsgefühl prägen die Kommunikationskultur. Wenn der Patron persönlich durch die Produktionshalle geht und mit jedem Mitarbeitenden ein paar Worte wechselt, schafft das eine Verbundenheit, die kein Grosskonzern erreichen kann.
Doch genau diese Nähe birgt auch Gefahren. Konflikte zwischen Familienmitgliedern schwappen schnell ins Unternehmen über. Mitarbeitende wissen oft nicht, wer wirklich das Sagen hat – der offizielle Geschäftsführer oder doch der Seniorchef? Und wie kritisiert man konstruktiv, wenn der Chef gleichzeitig der Schwiegersohn ist?
Eine aktuelle Nachfolgestudie von PwC Schweiz zeigt, dass 50 Prozent der Familienunternehmen den Nachfolgeprozess ohne klare Struktur beginnen. Das Resultat: Unsicherheit bei Mitarbeitenden, Kunden und Lieferanten. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen – Unternehmen mit durchdachter Kommunikationsstrategie meistern diese Phase, andere scheitern.
Der Generationenwechsel ist die Bewährungsprobe für jedes Familienunternehmen. Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Nur etwa 30 Prozent schaffen den Übergang auf die zweite Generation, gerade einmal 10 Prozent erreichen die dritte Generation erfolgreich.
Warum scheitern so viele?
Ein Hauptgrund liegt in der mangelhaften Kommunikation. Die PwC-Studie offenbart, dass ein Viertel der Nachfolger den zu späten Start der Übergabe bemängelt. Viele Unternehmen handeln erst, wenn bereits akute Probleme auftreten. Dann ist es für strukturierte Kommunikation oft zu spät.
Erfolgreiche Familienunternehmen gehen anders vor. Sie beginnen Jahre vor dem eigentlichen Wechsel mit der kommunikativen Vorbereitung. Das bedeutet konkret:
Die interne Kommunikation wird systematisch aufgebaut. Führungskräfte werden frühzeitig eingebunden, Mitarbeitende über Veränderungen informiert. Besonders wichtig: Klare Botschaften darüber, was sich ändert und was bleibt. Die Kontinuität der Unternehmenswerte muss spürbar sein.
Nach aussen kommunizieren erfolgreiche Unternehmen den Wandel als Chance. Sie nutzen den Generationenwechsel, um neue Themen zu setzen und sich modern zu positionieren. Die nächste Generation bringt oft frischen Wind mit – digitale Kompetenz, neue Netzwerke, andere Führungsansätze. Das muss kommunikativ genutzt werden.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein mittelständisches Bauunternehmen aus dem Kanton Bern bereitete den Übergang vom Vater auf die Tochter über drei Jahre vor. Regelmässige Mitarbeiterinformationen, gemeinsame Auftritte bei Kunden und eine schrittweise Übertragung der Kommunikationsverantwortung sorgten für einen reibungslosen Übergang. Heute führt die Tochter das Unternehmen erfolgreich in dritter Generation.
Die interne Kommunikation entscheidet massgeblich darüber, ob ein Familienunternehmen langfristig erfolgreich bleibt. Dabei gelten andere Regeln als in anonymen Grosskonzernen.
Transparenz ist das A und O. Mitarbeitende in Familienunternehmen erwarten klare Informationen über die Unternehmensentwicklung. Sie wollen wissen, wohin die Reise geht – gerade in Zeiten des Wandels. Gleichzeitig müssen familiäre Angelegenheiten klar von geschäftlichen Themen getrennt werden.
Die Herausforderung besteht darin, professionelle Strukturen zu schaffen, ohne die familiäre Atmosphäre zu zerstören. Regelmässige Teammeetings, strukturierte Informationswege und klare Verantwortlichkeiten sind unverzichtbar. Aber der persönliche Austausch, das offene Ohr des Chefs, die Wertschätzung für langjährige Mitarbeitende – das macht den Unterschied.
Moderne Tools können dabei helfen, ohne die persönliche Note zu verlieren. Ein Intranet für wichtige Informationen, digitale Kollaborationsplattformen für Projekte, regelmässige Video-Updates der Geschäftsleitung – all das funktioniert auch in Familienunternehmen. Entscheidend ist die richtige Balance zwischen digital und persönlich.
30 Prozent der befragten Frauen fühlen sich laut PwC-Studie im Nachfolgeprozess benachteiligt. Das zeigt: Auch in der internen Kommunikation müssen tradierte Rollenbilder hinterfragt werden. Alle Familienmitglieder im Unternehmen sollten gleichberechtigt zu Wort kommen – unabhängig von Geschlecht oder Geburtsreihenfolge.
Nach aussen müssen Familienunternehmen einen schwierigen Spagat meistern. Einerseits erwarten Kunden und Partner die bewährten Werte: Zuverlässigkeit, Qualität, persönlicher Service. Andererseits muss das Unternehmen zeigen, dass es mit der Zeit geht.
Die Lösung liegt in der authentischen Verbindung beider Elemente. Schweizer Familienunternehmen können ihre Tradition als Stärke ausspielen – gerade in Zeiten der Globalisierung suchen viele Kunden nach verlässlichen, lokalen Partnern. Gleichzeitig müssen sie beweisen, dass Tradition nicht Stillstand bedeutet.
Das gelingt durch gezielte Positionierung. Ein Maschinenbauunternehmen aus der Ostschweiz kommuniziert beispielsweise seine 120-jährige Geschichte als Innovationskraft: "Seit vier Generationen entwickeln wir Lösungen für morgen." Die Tradition wird zum Qualitätsbeweis, nicht zum Ballast.
Social Media bietet dabei neue Chancen. LinkedIn-Beiträge des Juniorchefs über digitale Transformation, Instagram-Stories aus der Produktion, Podcast-Interviews mit verschiedenen Generationen – all das macht Familienunternehmen nahbar und modern zugleich.
Wichtig ist die Konsistenz über alle Kanäle. Die Webseite, der Messeauftritt, die Geschäftskorrespondenz – überall muss die gleiche Geschichte erzählt werden. Eine Geschichte, die Tradition und Innovation vereint.
Die Digitalisierung verändert auch die Kommunikation in Familienunternehmen fundamental. Plötzlich sitzen nicht mehr alle Entscheidungsträger am gleichen Tisch, sondern sind über verschiedene Standorte verteilt. Junge Familienmitglieder bringen neue Kommunikationsgewohnheiten mit, während die ältere Generation auf bewährte Wege setzt.
Diese Transformation birgt enormes Potenzial. Digitale Tools ermöglichen es, die familiäre Nähe auch über Distanzen zu bewahren. Regelmässige Videocalls der Familie, digitale Boards für strategische Entscheidungen, gemeinsame Cloud-Lösungen für wichtige Dokumente – all das schafft Transparenz und Einbindung.
Aber Vorsicht: Digitalisierung ist kein Selbstzweck. Sie muss zur Unternehmenskultur passen. Ein traditionsreiches Weinbauunternehmen aus dem Wallis digitalisierte seine interne Kommunikation schrittweise. Zuerst wurden die jüngeren Mitarbeitenden geschult, diese gaben ihr Wissen dann an die älteren weiter. So entstand Akzeptanz statt Widerstand.
Die externe digitale Kommunikation eröffnet völlig neue Möglichkeiten. Familienunternehmen können ihre Geschichten authentisch erzählen, direkt mit Kunden in Kontakt treten, ihre Werte erlebbar machen. Ein Bäckereibetrieb aus Luzern zeigt täglich auf Instagram, wie das Brot entsteht – vom Mehl bis zum fertigen Laib. Die Follower erleben Handwerkstradition hautnah.
Entscheidend ist auch hier die strategische Herangehensweise. Welche Kanäle passen zur Zielgruppe? Welche Ressourcen stehen zur Verfügung? Wie bleibt die Kommunikation authentisch? Diese Fragen müssen geklärt werden, bevor man sich in den digitalen Aktivismus stürzt.
Krisen treffen Familienunternehmen oft härter als andere. Der Name der Familie steht auf dem Spiel, persönliche Beziehungen werden belastet, emotionale Bindungen machen objektive Entscheidungen schwer.
Die COVID-19-Pandemie hat gezeigt, wie unterschiedlich Familienunternehmen mit Krisen umgehen. Während manche in Schockstarre verfielen, nutzten andere die Krise als Chance für klare, empathische Kommunikation. Sie informierten Mitarbeitende täglich, hielten engen Kontakt zu Kunden und Lieferanten, zeigten Präsenz und Verantwortung.
Das Erfolgsrezept: Vorbereitung und klare Strukturen. Auch wenn niemand die nächste Krise vorhersagen kann, lassen sich Kommunikationsabläufe definieren. Wer spricht nach aussen? Wie werden Mitarbeitende informiert? Welche Kanäle nutzen wir? Diese Fragen müssen im Vorfeld geklärt sein.
Besonders heikel sind unternehmensinterne Krisen. Konflikte in der Familie, Unstimmigkeiten über die strategische Ausrichtung, Skandale einzelner Familienmitglieder – all das kann schnell öffentlich werden. Hier braucht es professionelle Unterstützung und den Mut, auch unangenehme Wahrheiten auszusprechen.
Ein Familienunternehmen aus der Zentralschweiz erlebte einen öffentlichen Streit zwischen zwei Brüdern um die Unternehmensführung. Statt den Konflikt unter den Teppich zu kehren, kommunizierten sie offen über die unterschiedlichen Visionen und den gefundenen Kompromiss. Die Ehrlichkeit wurde von Kunden und Mitarbeitenden honoriert.
Aus unserer Erfahrung mit Schweizer Familienunternehmen haben sich folgende Erfolgsfaktoren herauskristallisiert:
Klare Rollen definieren: Wer spricht wofür? Die Kommunikationsverantwortung muss eindeutig geregelt sein. Das verhindert Widersprüche und schafft Verlässlichkeit.
Professionelle Strukturen schaffen: Regelmässige Meetings, definierte Informationswege, dokumentierte Prozesse – das mag bürokratisch klingen, schafft aber Klarheit.
Die Familie einbinden: Alle Familienmitglieder sollten über wichtige Entwicklungen informiert sein. Das verhindert Gerüchte und stärkt den Zusammenhalt.
Externe Perspektiven nutzen: Ein Blick von aussen hilft, blinde Flecken zu erkennen. Sei es durch Beiräte, Berater oder regelmässiges Kundenfeedback.
Authentisch bleiben: Familienunternehmen müssen nicht wie Konzerne kommunizieren. Ihre Stärke liegt in der persönlichen Note.
Mut zur Veränderung: Tradition heisst nicht Stillstand. Neue Kommunikationswege sollten zumindest getestet werden.
Die Kommunikation in Familienunternehmen bleibt eine Gratwanderung zwischen Professionalität und Persönlichkeit, zwischen Bewahrung und Erneuerung. Doch genau diese Spannung macht den besonderen Charakter aus, der Schweizer Familienunternehmen so erfolgreich macht.
Die Schweizer Wirtschaft braucht starke Familienunternehmen. Mit 19 Vertretern unter den 500 grössten Familienunternehmen weltweit zeigt die Schweiz, dass das Modell Zukunft hat. Diese Unternehmen erwirtschaften zusammen einen Umsatz von 235 Milliarden US-Dollar und beschäftigen über eine halbe Million Menschen.
Doch dieser Erfolg ist kein Selbstläufer. Die Herausforderungen werden nicht kleiner – Digitalisierung, Fachkräftemangel, internationale Konkurrenz, veränderte Kundenbedürfnisse. All das erfordert neue Antworten, auch in der Kommunikation.
Familienunternehmen, die ihre Kommunikation strategisch angehen, haben beste Chancen, diese Herausforderungen zu meistern. Sie nutzen ihre Stärken – Nähe, Verlässlichkeit, Schnelligkeit – und ergänzen sie durch moderne Ansätze. Sie bleiben authentisch und werden trotzdem professioneller. Sie bewahren ihre Werte und öffnen sich gleichzeitig für Neues.
Sie stehen vor der Herausforderung, Tradition und Innovation in Ihrer Unternehmenskommunikation zu vereinen? Brand Affairs unterstützt Sie dabei, eine massgeschneiderte Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Mit unserer Erfahrung in der Begleitung von Schweizer KMU und unserem Netzwerk von Kommunikationsexperten finden wir den richtigen Ton für Ihr Familienunternehmen.
Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Beratungsgespräch. Gemeinsam entwickeln wir eine Kommunikationsstrategie, die zu Ihrem Unternehmen passt und sowohl interne als auch externe Zielgruppen überzeugt.
Wie früh sollte man mit der Kommunikation des Generationenwechsels beginnen? Idealerweise beginnt die kommunikative Vorbereitung drei bis fünf Jahre vor dem geplanten Wechsel. Das gibt genug Zeit, alle Stakeholder schrittweise einzubinden und Unsicherheiten zu vermeiden. Eine zu frühe Kommunikation kann allerdings auch zu Unruhe führen – hier ist Fingerspitzengefühl gefragt.
Wie trennt man familiäre und geschäftliche Kommunikation? Klare Regeln helfen: Geschäftliche Themen werden in definierten Meetings besprochen, nicht am Familientisch. Verschiedene Kommunikationskanäle für Familie und Business schaffen zusätzliche Klarheit. Wichtig ist, dass alle Beteiligten diese Trennung respektieren und leben.
Sollten Familienunternehmen Social Media nutzen? Absolut, aber mit Strategie. Social Media bietet die Chance, die persönliche Seite des Unternehmens zu zeigen. Allerdings sollten klare Guidelines definiert werden: Wer postet was? Wie gehen wir mit kritischen Kommentaren um? Eine durchdachte Social-Media-Strategie ist Pflicht.
Wie geht man mit Konflikten in der Familienkommunikation um? Konflikte gehören dazu, entscheidend ist der Umgang damit. Externe Moderation kann helfen, Emotionen rauszunehmen. Klare Eskalationsstufen und definierte Konfliktlösungsmechanismen verhindern, dass persönliche Streitigkeiten das Unternehmen lähmen.
Welche Rolle spielen externe Berater? Externe Berater bringen neutrale Perspektiven ein und können als Mediatoren fungieren. Gerade bei heiklen Themen wie Nachfolge oder strategischen Richtungsentscheiden ist professionelle Unterstützung wertvoll. Wichtig: Der Berater muss zur Unternehmenskultur passen.
Wie misst man den Erfolg der Kommunikation in Familienunternehmen? Klassische KPIs wie Medienresonanz oder Social-Media-Reichweite greifen zu kurz. Wichtiger sind qualitative Faktoren: Mitarbeiterzufriedenheit, Kundenloyalität, reibungslose interne Abläufe. Regelmässige Befragungen und offenes Feedback zeigen, ob die Kommunikation funktioniert.
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