Unsere Experten für Markenführung und Finanzdienstleistungen, Markus Kramer und Jean-François Hirschel, haben eine Neuauflage ihres einflussreichen Artikels über Markenführung im Asset und Wealth Management veröffentlicht.

Erstmals vor fünf Jahren publiziert, sind die Erkenntnisse heute relevanter denn je. Die Branche steht vor beispiellosen Veränderungen: Von der wachsenden Rolle der KI bis hin zu steigendem regulatorischem Druck und sich entwickelnden ESG-Anforderungen – Asset Manager brauchen eine stabilisierende Kraft. Diese Kraft, so argumentieren die Autoren, ist die Marke.

Das Marken-Paradox in der Finanzbranche

Während die Branche in quantitativer Analyse und Produktinnovation brilliert, übersieht sie oft eine fundamentale Wahrheit der menschlichen Entscheidungsfindung: Emotionen treiben Entscheidungen – auch bei Finanzdienstleistungen.

Die neurobiologische Forschung zeigt: Obwohl wir Fakten und Zahlen zur Rechtfertigung unserer Entscheidungen nutzen, ist es letztlich die Emotion, die den Kaufimpuls auslöst. Dies schafft bedeutende Chancen für zukunftsorientierte Unternehmen. Allein im europäischen Markt, wo etwa 4'500 Manager mit fast 70'000 verschiedenen Fonds um dieselben Kunden konkurrieren, war Differenzierung noch nie wichtiger.

Warum Marke heute wichtiger ist denn je

Eine klar definierte Marke bietet mehrere strategische Vorteile im heutigen Markt:

• Differenzierung im überfüllten Markt: Ihre Marke dient als Leuchtturm im übersättigten Marktumfeld. Es geht nicht nur darum, aufzufallen – es geht darum, für etwas Bedeutsames zu stehen, das bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet.

• Vertrauensbildung in Zeiten erhöhter Kontrolle: In einer Branche, in der Vertrauen elementar ist, wird Ihre Marke zu Ihrem Schutzschild. Dies ist besonders wichtig, wenn Unternehmen ihre ESG-Verpflichtungen managen und sich verstärkter Prüfung durch Kunden, Medien und Mitarbeitende stellen müssen. Eine starke Marke hilft, die Kundenloyalität auch in unvermeidlichen Phasen der Unterperformance zu bewahren.  

• Preissetzungsmacht unter Margendruck: Während die Branche mit schrumpfenden Margen durch steigende operative Kosten und intensiven Gebührenwettbewerb kämpft, wird Markenstärke zum entscheidenden Vorteil. Betrachten Sie Marken wie Apple oder BMW – sie erzielen konsequent Premiumpreise durch eine einzigartige Positionierung und makellose Markenaktivierung.  

• Talent-Anziehung und -Bindung: Heutige Fachkräfte suchen mehr als Vergütung; sie wollen Sinn und Bedeutung. Ihre Markenidentität und Kultur können der entscheidende Faktor sein, ob Top-Talente sich für Ihr Unternehmen entscheiden.

Der Inside-Out-Ansatz zur Markenbildung

Die stärksten Marken im Asset und Wealth Management werden nicht erschaffen – sie werden freigelegt. Die einzigartige Identität Ihrer Organisation ist das Ergebnis unzähliger Entscheidungen, Handlungen und Erfahrungen, die über die Zeit zusammengewachsen sind. Der Schlüssel liegt darin, dies authentisch und konsistent zu artikulieren.

Die Forschung zeigt jedoch, dass nur etwa die Hälfte der Asset Manager ihren Purpose – ihre Daseinsberechtigung – klar artikuliert. Noch weniger tun dies gut, mit einer durchschnittlichen Qualitätsbewertung von nur 2,4 von 5 gemäss dem aktuellen Responsible Investment Brand Index.

Der Weg nach vorn

Der Aufbau einer starken Marke erfordert:

• Absolute Authentizität – Ihre externe Marke muss Ihre interne Realität widerspiegeln
• Perfekte Abstimmung in der gesamten Organisation
• Klare, Jargon freie Kommunikation, die emotional verbindet
• Effiziente Umsetzung, die die Zeit der Stakeholder respektiert und gleichzeitig breite Beteiligung sicherstellt

Der Einsatz ist hoch

In der heutigen transparenten Welt gibt es kein Verstecken – und keinen Grund dafür. Die Kraft Ihrer Marke fliesst aus absoluter Integrität. Was Sie nach aussen projizieren, muss widerspiegeln, wer Sie im Kern wirklich sind.

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