Warum steigt die Zahl der Greenwashing-Fälle in der Schweiz kontinuierlich an, während sie weltweit zurückgeht? Wie können Schweizer Unternehmen glaubwürdig über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen kommunizieren, ohne in die Greenwashing-Falle zu tappen? Und welche konkreten Massnahmen schützen Sie vor den verschärften rechtlichen Konsequenzen, die seit Januar 2025 gelten?
Diese Fragen beschäftigen aktuell zahlreiche Schweizer KMU und Tochtergesellschaften internationaler Unternehmen. Während laut der neuesten RepRisk-Studie die Greenwashing-Fälle weltweit um 12% zurückgingen, verzeichnete die Schweiz mit 17,3% den höchsten Anstieg unter 13 analysierten Märkten. 61 Schweizer Unternehmen waren 2024 in Greenwashing verwickelt – ein Alarmsignal für den Finanzplatz Zürich und die gesamte Schweizer Wirtschaft.
Die neue Rechtslage macht Nachhaltigkeitskommunikation zur Chefsache. Mit der Einführung des Art. 3 Abs. 1 lit. x UWG per 1. Januar 2025 müssen alle Angaben zur Klimabelastung objektiv und überprüfbar belegt werden. Verstösse können nicht nur zu Reputationsschäden führen, sondern auch zu Bussgeldern von bis zu vier Prozent des weltweiten Jahresumsatzes – analog zu den geplanten EU-Regelungen.
Gleichzeitig erwarten Stakeholder mehr denn je transparente Informationen über ESG-Massnahmen (Environmental, Social, Governance). Von Investoren in Basel über Kunden in Bern bis zu Mitarbeitenden in Genf: Alle fordern authentische Nachhaltigkeitskommunikation. Diese Balance zwischen rechtlicher Compliance und glaubwürdiger Kommunikation zu finden, ist die zentrale Herausforderung für Schweizer Unternehmen.
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache. Während die EU-Kommission bereits 2020 mehr als die Hälfte aller "Green Claims" als vage, irreführend oder unbegründet einstufte, zeigt sich in der Schweiz ein besonders problematischer Trend: Die Wiederholungstäterquote bei Greenwashing liegt bei 23,4%.
Was macht die Schweiz so anfällig für Greenwashing?
Der bedeutende Finanzsektor spielt dabei eine Schlüsselrolle. Banken und Versicherungen mit Sitz in Zürich oder Genf finanzieren häufig umweltbelastende Branchen und geraten dadurch verstärkt in den Fokus. Hinzu kommt, dass viele Schweizer Unternehmen die internationalen Entwicklungen unterschätzen. Während die EU mit dem Omnibus-Paket vom Februar 2025 ihre ESG-Berichterstattung weiter harmonisiert, fehlt in der Schweiz noch immer ein CSRD-Umsetzungsgesetz.
Diese regulatorische Lücke führt zu Unsicherheit. Unternehmen mit Niederlassungen in Lausanne, Zürich und München stehen vor einem Flickenteppich unterschiedlicher Anforderungen. Die Folge: Viele kommunizieren aus Angst vor Fehlern gar nicht mehr über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen – ein Phänomen, das als "Green Hushing" bezeichnet wird.
Um glaubwürdig zu kommunizieren, müssen Sie die typischen Fallstricke kennen. PwC identifiziert sieben zentrale Greenwashing-Sünden: versteckte Kompromisse, fehlende Nachweise, Unschärfe, Irrelevanz, geringeres Übel, Lügen und falsche Labels.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Zürcher Technologieunternehmen bewirbt sein Produkt als "klimaneutral", verschweigt aber, dass dies nur durch den Kauf von Kompensationszertifikaten erreicht wird, während die eigene Produktion unverändert hohe Emissionen verursacht. Solche versteckten Kompromisse sind klassisches Greenwashing.
Die neue Gesetzgebung fordert objektive und überprüfbare Grundlagen. Das bedeutet konkret: Wer von "CO₂-Neutralität" oder "Netto-Null" spricht, muss dies mit wissenschaftlich fundierten Daten belegen können. Vage Formulierungen wie "umweltfreundlich" oder "nachhaltig" ohne konkrete Messgrundlagen sind nicht mehr zulässig.
Erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation basiert auf einem soliden Fundament. Aus unserer Erfahrung mit Schweizer Unternehmen haben sich folgende Ansätze bewährt:
1. Daten vor Kommunikation Investieren Sie zunächst in robuste Messsysteme. Unternehmen, die ihre CO₂-Bilanz nach anerkannten Standards wie dem Greenhouse Gas Protocol erstellen, haben eine belastbare Basis für ihre Kommunikation. Ein Basler Pharmaunternehmen beispielsweise investierte 18 Monate in die Entwicklung eines umfassenden ESG-Dashboards, bevor es seine Nachhaltigkeitsstrategie kommunizierte.
2. Transparenz über Perfektion Kein Unternehmen ist perfekt nachhaltig. Die ehrliche Kommunikation von Herausforderungen und Verbesserungspotenzialen schafft mehr Glaubwürdigkeit als geschönte Darstellungen. "Wir haben unsere Emissionen um 15% reduziert, müssen aber noch 60% schaffen" ist glaubwürdiger als vage Versprechen.
3. Stakeholder-spezifische Kommunikation Verschiedene Zielgruppen haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse. Während Investoren detaillierte ESG-Kennzahlen erwarten, interessieren sich Mitarbeitende mehr für konkrete Massnahmen im Arbeitsalltag. Ein Genfer Finanzdienstleister entwickelte deshalb separate Kommunikationsformate für jede Stakeholder-Gruppe.
Die MOVE-Konferenz für Nachhaltigkeitskommunikation betont die Bedeutung von evidenzbasierten Fakten. Neben Erfolgsgeschichten und Zukunftsbildern sind konkrete, validierte Daten für glaubwürdige Kommunikation essentiell.
Die Schweiz setzt traditionell auf Selbstregulierung. Die Schweizerische Bankiervereinigung (SBVg) hat bereits Richtlinien zur Prävention von Greenwashing bei der Anlageberatung etabliert. Diese sehen vor, dass Berater ESG-Kriterien in Anlagegespräche einbeziehen müssen.
Doch die Selbstregulierung stösst an Grenzen. Mit dem verschärften UWG-Artikel drohen nun konkrete rechtliche Konsequenzen. Klageberechtigt sind nicht nur Konkurrenten, sondern auch Konsumentenschutzorganisationen, die bereits Meldeplattformen für Greenwashing-Verdachtsfälle eingerichtet haben.
Die Herausforderung für KMU: Während Grossunternehmen dedizierte Nachhaltigkeitsabteilungen haben, müssen kleinere Unternehmen mit begrenzten Ressourcen dieselben Standards erfüllen. Hier empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit spezialisierten Beratern oder die Nutzung von Branchenlösungen.
Basierend auf Best Practices erfolgreicher Schweizer Unternehmen empfehlen wir folgendes Vorgehen:
Schritt 1: Bestandsaufnahme Analysieren Sie Ihre aktuelle Kommunikation. Welche Aussagen machen Sie über Nachhaltigkeit? Können Sie jede einzelne mit Daten belegen? Ein systematischer Review aller Marketingmaterialien, Website-Inhalte und Verkaufsunterlagen ist der erste Schritt.
Schritt 2: Datenbasis schaffen Ohne Messung keine glaubwürdige Kommunikation. Etablieren Sie Systeme zur Erfassung relevanter ESG-Kennzahlen. Für den Einstieg reichen oft bereits einfache Tools zur CO₂-Bilanzierung.
Schritt 3: Narrative entwickeln Ihre Nachhaltigkeitsstory sollte authentisch, messbar und relevant für Ihre Stakeholder sein. Vermeiden Sie Superlative und konzentrieren Sie sich auf konkrete Fortschritte und realistische Ziele.
Ein Zürcher IT-Unternehmen formulierte beispielsweise: "Wir haben den Energieverbrauch unserer Rechenzentren durch Umstellung auf Ökostrom aus Schweizer Wasserkraft um 10'000 MWh pro Jahr reduziert. Bis 2027 wollen wir zusätzlich durch Effizienzmaßnahmen weitere 15% einsparen."
Schritt 4: Interne Verankerung Nachhaltigkeitskommunikation beginnt intern. Schulen Sie Ihre Mitarbeitenden, schaffen Sie klare Verantwortlichkeiten und etablieren Sie Prozesse für die Freigabe von Nachhaltigkeitsaussagen.
Schritt 5: Kontinuierliche Überprüfung Die regulatorischen Anforderungen entwickeln sich ständig weiter. Etablieren Sie einen Prozess zur regelmässigen Überprüfung und Anpassung Ihrer Kommunikation.
Die Entwicklungen deuten auf eine weitere Professionalisierung hin. Mit der erwarteten Umsetzung der CSRD in der Schweiz werden die Anforderungen nochmals steigen. Unternehmen, die jetzt in robuste Systeme und transparente Kommunikation investieren, sind für die Zukunft gerüstet.
Dabei zeichnet sich ein Paradigmenwechsel ab: Weg von der reinen Imagekommunikation hin zur Wirkungstransparenz. Stakeholder wollen nicht nur wissen, ob ein Unternehmen dieses Jahr weniger schlecht war als letztes Jahr. Sie erwarten konkrete Informationen über die tatsächlichen Auswirkungen im Rahmen der planetaren Grenzen.
Die Schweizer Wirtschaft hat die Chance, hier eine Vorreiterrolle einzunehmen. Mit ihrer Tradition von Qualität und Präzision können Schweizer Unternehmen Standards für glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation setzen.
Die Zahlen sind eindeutig: Greenwashing wird in der Schweiz zum Geschäftsrisiko. Gleichzeitig bietet authentische Nachhaltigkeitskommunikation enorme Chancen – von der Mitarbeitergewinnung über die Kundenbindung bis zur Investorenansprache.
Der Schlüssel liegt in der Balance zwischen ambitionierten Zielen und realistischer Darstellung des Status quo. Unternehmen, die diesen Weg konsequent gehen, werden nicht nur rechtliche Risiken vermeiden, sondern sich als vertrauenswürdige Partner in der Transformation zur nachhaltigen Wirtschaft positionieren.
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