I have a dream …
Storytelling: Einblicke und Gedanken von unserem Partner Markus Kramer über Branding Prinzipien mit einer breiten Anwendung für jeden Marketer, Kommunikationsspezialisten oder Unternehmer. Wenn Sie die Englische Originalversion bevorzugen geht es hier weiter. 24 Oktober 2016. © Brand Affairs AG.
Die Forschung zeigt, dass unsere Gehirne nicht dafür gemacht sind Logik zu verstehen, oder uns lange an etwas zu erinnern, viel mehr sind unsere Hirne dafür konzipiert, sich Geschichten zu merken.
“I have a dream …”
… sagte Martin Luther King Jr. am 28. August 1963 im Lincoln Memorial in Washington D.C. in seiner berühmten Freedom-Speech. Gute Geschichten haben die Kraft Menschen zu inspirieren, Meinungen zu ändern – und Reaktionen auszulösen.
Das Gleiche gilt für starke Markengeschichten. Apples ‘Think Different’ zum Beispiel: Eine kurze und mächtige Narrative, die Millionen von Menschen dazu bewegt, Apple vor anderen Konkurrenten zu wählen.
Die Praxis der strategischen Narrative stützt sich auf die Zeitlosigkeit des Geschichtenerzählens. Genau wie die universelle Qualität einer Geschichte kann das Verständnis, wie dieses Storytelling funktioniert, den Markenaufbau fördern, Kampagnen unterstützen oder den Strategiewechsel einer Firma kommunizieren.
Eines der wohl eher überraschenden Elemente ist, dass die Stärke der Markengeschichte genauso von der Struktur, wie auch vom Inhalt der Geschichte selbst abhängt.
Mit anderen Worten: der Inhalt kann je nach Kontext variieren – aber die Struktur ist beständig. Es gibt unendlich viele Arten zu erzählen, aber tatsächlich gibt es nur wenige Strukturen der strategischen Narrative.
Wie also erreichen wir ein effektives, strategisches Storytelling für Marken?
Aristoteles war verblüfft als er herausfand, dass durch die Verbindung der Punkte einer Geschichte oder das Bauen einer Brücke zwischen gutstrukturierten Paragraphen eine Handlung entsteht. Die Qualität einer guten, strategischen Narrative wird vor allem durch die Entscheidung beeinflusst, welche Punkte und Sequenzen verbunden werden.
„Der Plot“ ist ein Codename für die Handlung der Geschichte im Bereich des Markenmanagements. Der Masterplan einer Marke –[RZ1] man könnte es auch Businessplan nennen – ist im Grunde ein Fahrplan wie eine Vision realisiert werden kann, welche auf Sinngehalt baut.
Durch das ständige zusammenfassen des Masterplans und der Geschichte in einem Wort – dem Plot – kann die strategische Narrative im Kontext der Markenbildung aktiv dazu beitragen im Laufe der Zeit Kultstatus für Marken zu generieren.
Der „raison d'être“ der strategischen Narrative für Marken ist es, auf das tiefliegende Bedürfnis der Kunden einzugehen, nämlich denn Sinn der Welt zu verstehen. Es ist ein fundamentaler Prozess um das Chaos der Welt in eine Weltordnung zu bringen. Eine bedeutsame Handlung oder strategische Geschichte ermöglicht die Transformation einer nichtlinearen Weltansicht in eine lineare, fassbare Struktur.
Wenn eine Marke wichtige Bereiche in den Köpfen ihrer Zielkunden besetzen möchte, dann muss sie anfangen, dieses tiefliegende Bedürfnis zu thematisieren. Wie die Markenspezialisten Schaefer und Kuehlwein schrieben: „The best way up is to go deep.”
Langlebigkeit und Haltbarkeit sind die beiden Zutaten des strategischen Storytellings, welche die Meinungen und Trigger-Aktionen ändern.
Dies beruht darauf, dass diese beiden Zutaten Indikatoren für die Nachhaltigkeit der Botschaft einer Geschichte sind. Das vielleicht bildlichste Beispiel hierfür ist Patek Philippe’s strategische Narrative, welche auf der universalen Beziehung zwischen Vater und Sohn beruht - oder in anderen Worten auf der Tradition zwischen Mentor und Schüler. Im Grunde bedeutet das Wort „Tradition“ etwas weiter- oder überzugeben.
Die Botschaft von Patek Philippe’s Marke „You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.” ist bewusst so formuliert, dass sie Generationen überdauert und den Wert des Preises zweitrangig erscheinen lässt, weil der Wert des gemachten und vererbbaren Vermächtnisses ins Zentrum rückt.
Kann die strategische Narrative Ihrer Marke so beständig sein?
Eine gut durchdachte Story zählt zu den bedeutsamsten Schwerpunkten des Markenmanagements des 21. Jahrhunderts. Wenn Sie nicht wissen wo Sie damit beginnen sollen, dann ist hier ein guter Ausgangspunkt:
Der Schlüssel zu einer effektiven strategischen Narrative verbirgt sich in einem architektonischen Meisterwerk in Schottland – innerhalb der Mauern der Rosslyn Chapel. Es gibt nur eine einzige Inschrift auf dem gesamten Mauerwerk. Dieses Heiligtum aus dem 15. Jahrhundert lautet wie folgt:
„Wein ist stark. Der König ist stärker. Stärker als diese beiden ist eine Frau. Aber das Stärkste von allen ist die Wahrheit.“
Die effektivste Geschichte ist diejenige, die am nächsten bei der beständigen und ewigen Wahrheit ist; die wissenschaftliche Wahrheit, die persönliche Wahrheit, die psychologische Wahrheit, die legendäre Wahrheit und so weiter.
Um in der „Post-Positionierungs“ Ära der totalen Transparenz überleben zu können und erfolgreich zu sein, müssen Marken eine nicht verhandelbare strategische Narrative definieren. Diese muss in völliger Harmonie zu ihrer eigenen, bedeutsamsten inneren Wahrheit stehen: ihrer Kultur und was sie verkörpern will.
Volkswagen hat über einen Drittel seiner Marktkapitalisierung innerhalb wenigen Tagen verloren. Nicht weil das Unternehmen schlechte Autos herstellt, sondern weil ihre Narrative „For the Love of Cars“ von den Verbrauchern als Lüge erkannt wurde. Das Vertrauen wieder aufzubauen wird deutlich teurer werden, als die Dieselfilter zu ersetzen.
Wahrheitsgetreues, strategische Storytelling welches von einem höheren Ziel geleitet werden, wird die Zukunft für Marken und die Menschen welche dahinter stehen gewinnen.
Ressourcen & Referenzen (als URLs eingebettet) Bidnachweis: Patek.com, Youtube.com