Dans le cadre des recherches que nous menons pour notre Responsible Investment Brand Index (RIBITM), nous avons analysé les systèmes de valeurs de toutes les sociétés de gestion figurant dans le classement mondial Investment and Pensions Europe (IPE) Top-500.

Dans un monde où l’intégrité et la confiance sont des attentes évidentes, il est choquant que seulement la moitié des entreprises analysées affichent un système de valeurs. Comme l’a dit Jack Welch, président de General Electric de 1981 à 2001, « Contrôlez votre propre destin ou quelqu’un d’autre le fera ».

L’analyse des variations régionales n’a révélé aucune différence marquante. Nous n’avons pas non plus détecté de changement significatif en comparant les variations des systèmes de valeurs dans le temps. Les systèmes de valeurs sont construits pour durer, offrant une ancre de stabilité pour toutes les parties prenantes, à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation.

De même, nous avons également cherché à savoir si la taille des actifs sous gestion influençait la façon dont les entreprises exprimaient leurs valeurs. Plus précisément, nous avons examiné les sociétés de gestion de type boutique (c’est-à-dire celles dont les actifs sous gestion sont inférieurs à 20 milliards de dollars. Elles représentent 35 % des entreprises de notre échantillon) - nous n’avons pas non plus trouvé de spécificité selon cet axe d’ analyse.

Dans l’échantillon que nous avons analysé, le nombre moyen de valeurs exprimées par les sociétés de gestion est de 3,5, certains gérants affichant jusqu’à huit valeurs. Nous recommandons de rester concentré sur quelques valeurs, idéalement trois, au maximum quatre. Si vous en avez plus, vous risquez de devenir « tout pour tout le monde », ce qui est exactement le contraire de l’objectif. Reconsidérez alors la situation. Il est fort probable que vous découvriez qu’il y a des chevauchements. Réfléchissez à ce qui est juste de l’« hygiène », ce qui est évident, ce qui peut être éliminé. Qu’est-ce qui vous convient vraiment ? Qu’est-ce qui vous fait sortir du lot ? Vos valeurs reflètent-elles vos ambitions et votre vision de l’avenir ?

L’ensemble de vos valeurs fait de vous ce que vous êtes. Ainsi, avant d’extérioriser votre système de valeurs, vérifiez minutieusement que tout se tient de façon cohérente et qu’il est le reflet exact de votre entreprise. Les valeurs se complètent les unes les autres et devraient aboutir à quelque chose de plus fort que la somme de leurs parties. Enfin, assurez-vous qu’il n’y a pas de contradiction entre les valeurs.

Parmi vos trois ou quatre valeurs, l’une d’entre elles au moins doit être un facteur de différenciation clair pour votre entreprise. Une chose pour laquelle vous êtes connu, une chose pour laquelle le marché vous identifie. Les autres peuvent n’être que des valeurs d’hygiène, et c’est peut-être bien ainsi. Nous appelons cela des « valeurs comportementales », des traits qui façonnent la personnalité et le caractère de votre entreprise. Si vos valeurs font toutes partie du Top 10 des plus souvent citées et que votre présentation ressemble à « nous recherchons l’excellence, nous travaillons en équipe et la satisfaction du client est notre priorité », vous ratez l’occasion de vous différencier et vous passerez probablement inaperçu.

Chaque entreprise, comme chaque individu, est unique : une entreprise est le résultat de son histoire, de son environnement et de sa culture. Par conséquent, en tant que société de gestion, vous pouvez établir une connexion forte et réussie avec vos différents publics : clients, prospects, candidats, partenaires commerciaux, cibles d’acquisition, etc. Vous devez définir avec soin qui ils sont, et votre système de valeurs doit entrer en résonance avec eux.

Prenez l’exemple de l’« innovation » (la sixième valeur la plus souvent exprimée, selon notre analyse). Cette valeur peut être parfaitement attrayante pour certains publics, alors qu’elle ne l’est pas pour d’autres, par exemple ceux particulièrement soucieux de protéger leur patrimoine. Nous ne disons pas qu’il faut éviter les valeurs clivantes, bien au contraire. Mais vous devez connaître votre public cible pour trouver la bonne adéquation.

Il est surprenant de voir que le « professionnalisme » et l’« éthique » arrivent en tête des valeurs les plus souvent mentionnées. Pour un secteur qui a des trillions d’actifs à gérer et une énorme responsabilité sociétale, n’est-ce pas une évidence ? Nous vous recommandons donc de rester, autant que possible, à l’écart de ces truismes. Votre public les considérera comme des évidences et les énoncer de manière aussi explicite pourrait finir par l’e n faire douter.

Comme mentionné ci-dessus dans le conseil 4, en amont, vous devez réfléchir soigneusement à votre public cible. En amont également, vous devez réfléchir à la manière dont votre système de valeurs fait partie de votre marque et veiller à ce qu’il soit relié aux autres éléments de votre entreprise de manière cohérente et naturelle. Par exemple, il est essentiel qu’il soit en parfaite adéquation avec votre Raison d’être et votre Vision. En aval, vous devez avoir une stratégie d’activation de votre système de valeurs. Comment vous assurez-vous que vos valeurs transparaissent dans toutes vos communications et dans toutes vos interactions avec vos différentes parties prenantes ? Et surtout, comment vous assurez-vous que vos équipes vivent et respirent vos valeurs ?

Un « système de valeurs » est un ensemble cohérent de convictions et d’attitudes qui influencent chaque aspect de notre identité et de notre comportement. Des termes tels que « Recherche », « Performance », «Équilibre entre vie professionnelle et vie privée » sont des caractéristiques - mais ce ne sont pas des valeurs. Les sociétés de gestion qui utilisent de tels termes manquent l’occasion de toucher le côté émotionnel du lecteur. De même, et bien que bien intentionnées, « Diversité » et « Inclusion » ne sont pas des valeurs, mais des caractéristiques. Parfois, et en fonction du marché, ces éléments peuvent même être obligatoires ou réglementés.

À la fin de l’exercice exigeant d’identification des valeurs de votre entreprise, il peut être tentant, pour des raisons de rapidité, d’utiliser les premiers mots qui vous viennent à l’esprit pour les exprimer. Prenez plutôt le temps de réfléchir et de discuter de la meilleure façon de les formuler. Par exemple, « Remettre en question le statu quo » n’est-il pas plus interpellant que « Nous sommes différents » ou « Nous encourageons la réflexion indépendante » ? L’expression « Nous croyons en l’autre » n’est-elle pas plus inspirante et plus large que « Nous travaillons en équipe » ? Prendre le temps d’élaborer votre formulation vous rendra encore plus distinctif, vous permettra d’être compris sans ambiguïté et d’atteindre l’émotion de votre public. Souvent, les mots ne suffisent pas. Pensez à rechercher les bons visuels et les bonnes images pour amplifier et donner du sens à vos valeurs. C’est un sujet en soi.

Notre analyse montre qu’une fois qu’un Système de Valeurs est en place, il change très peu au fil du temps. Les systèmes de valeurs peuvent constituer un solide point d’ancrage et de stabilité. Dans les périodes tourmentées, ils sont l’étoile Polaire de la société de gestion. Toutefois, lorsque vous envisagez d’introduire un système de valeurs ou de faire évoluer un système existant, nous vous recommandons de le confronter à vos ambitions, à votre vision et à l’ajustement nécessaire de votre stratégie. Votre système de valeurs pourrat-il agir comme un catalyseur positif pour permettre le changement qui vous permettra d’atteindre vos objectifs ? Nous appelons cette partie du processus « Futuring Values ». C’est un moyen essentiel de s’assurer que vous concevez un système de valeurs pensé autant que possible pour l’avenir.

Clarté et différenciation en matière de positionnement, rétention et attraction en matière d’acquisition et de conservation des bons clients et des bons talents. Des systèmes de valeurs bien conçus sont puissants au-delà de l’impact qu’ils ont sur le tissu conjonctif qui façonne votre culture. En tant que force faisant partie de quelque chose de plus grand, votre marque et votre entreprise, les valeurs gravitent autour de votre raison d’être et nourrissent votre vision, votre stratégie et vos objectifs. Elles peuvent contribuer à l’efficacité opérationnelle, à surmonter les obstacles, à aligner les actions - et il peut être amusant de travailler avec elles !