"So etwas wie eine öffentliche Meinung gibt es nicht.
Es gibt nur eine veröffentlichte Meinung".
Sir Winston Churchill
Bezahlte (paid), verdiente (earned) oder eigene (owned) Medien? Das Geheimnis liegt in der richtigen Mischung aus allen dreien. Es ist eine Sache, wenn ein Unternehmen über das Budget von Apple verfügt und massiv in die Öffentlichkeitsarbeit durch bezahlte, verdiente und eigene Medien investiert. Eine andere ist es, wenn es sich um eine wachsende B2B-Firma oder ein KMU handelt, das Sichtbarkeit benötigt, um seinen seine Marke aufzubauen und den Ruf zu stärken. Beides erfordert intelligente Entscheidungen und taktische Massnahmen.
Pro und Kontra?
Das Wichtigste zuerst: Präzision ergibt sich aus der genauen Definition der Begriffe. Bezahlte Medien sind alle Medienberichterstattungen, die gekauft werden können, wie z. B. Advertorials, Publireportagen, bezahlte Werbung in sozialen Medien, Werbespots, Kampagnen usw. Verdiente Medien (oder kostenlose Medien/Berichte, Agenturkosten nicht berücksichtigt) beziehen sich auf Medienberichterstattung, die durch taktische PR-Massnahmen (Public Relations) erzielt werden. Eigene Medien beziehen sich auf die Veröffentlichung von Inhalten auf selbst gehosteten Plattformen. Dazu gehören Ihre eigene Website, Ihr Blog und soziale Medienplattformen wie LinkedIn usw. Dazu zählen auch Branchenanalysen, Imagefilme, Zeitschriften und jede Form von Marketingmaterial. Die Hauptunterschiede zwischen den drei Arten der Medienberichterstattung liegen im Grad der Kontrolle, den relativen Kosten, den Arten von Plattformen/Kanälen und dem Aufwand für die Aktivierung. Die nachstehende Tabelle verschafft einen Überblick.
Beginnen Sie bei sich (Owned Media)
Eigene Medien beziehen sich auf die Veröffentlichung von Inhalten auf selbst gehosteten Plattformen und Medien. Die eigenen Plattformen mögen nicht immer die höchste Glaubwürdigkeit haben, aber sie sind sehr wertvoll für die Online-Suchmaschinenoptimierung, für die Bereitstellung unvoreingenommener Perspektiven und für die effiziente Weitergabe und Verbreitung von Inhalten. Die "Marke als Medienunternehmen" ist nichts Neues, und die Praxis des Markenjournalismus, also sich kommunikativ fast wie ein integriertes Medienunternehmen zu organisieren, gehört derzeit zu den effektivsten Möglichkeiten, potenzielle Kunden anzuziehen. So erstellen beispielsweise Beratungsunternehmen wie Bain&Co., KnightFrank oder Edelman Wirtschaftsanalysen, die in der Branche zirkulieren. Bei Brand Affairs veröffentlichen wir zum Beispiel gemeinsam mit H-Ideas den Responsible Investment Brand Index. Marken wie Walt Disney oder Lamborghini lassen die Profile ihrer CEOs in den sozialen Medien aktiv und regelmässig für sich sprechen.
"Die Medienberichterstattung formt und spiegelt die öffentliche Meinung".
Andrew Kohut
Das Geheimrezept für den Erfolg von Owned Media besteht darin, eine Proto-Quelle zu sein, aus der aussagekräftige Geschichten oder Wissen nach dem Inside-Out-Prinzip ans Licht getragen werden. Um dieses Territorium in den Köpfen der Zielgruppen zu etablieren, müssen Marken nach innen recherchieren und kreative Inhalte entwickeln, neueste Entwicklungen aufzeigen oder als kultivierte Aufklärer agieren, indem sie Insiderwissen an ihr Publikum weitergeben.
Nicht nur die Steigerung des Bekanntheitsgrads bei den wichtigsten Zielgruppen steht hier im Vordergrund, sondern auch die Erhöhung und die Festigung der eigenen Positionierung. Marken erreichen dies, indem sie Informationen mit Tiefgang anstelle von flüchtigen Inhalten liefern, zu verführen und nicht verkaufen, anziehen und nicht angreifen. Auf diese Weise werden bestehende und potenzielle Kunden auf eine wertschöpfende und nicht kommerzielle Weise angesprochen. Ein stetiger Fluss von qualitativen, hochwertigen Inhalten ist eine unabdingbare Voraussetzung.
Einige der besseren Beispiele für ‘Owned Media’ sind: Christies Ed-Tech-Projekt, das Magazin Harvard Business Review der Harvard University, einige der Online-Kurse auf Coursera, Erklärvideos zu globalen Wirtschaftsnachrichten des Weltwirtschaftsforums (WEF), die Oxford Dictionaries der University of Oxford und das renommierte, integrierte Medienhaus von Red Bull, das Red Bull Media House. Das Medienhaus des Energy-Drink Giganten produziert durch kreative Kooperationen und ein globales Netzwerk von Partner in rund 160 Ländern Spiele, Apps, TV, Musik-Podcasts, Filme, Sportvideos und Magazine.
Bei unserer eigenen Arbeit investieren wir zum Beispiel kontinuierlich Zeit und Mühe in unsere eigenen Medienprojekte (wie Markus Kramers Wirtschaftsbuch, einen E-Kurs, einen Podcast, unseren Responsible Investment Brand Index usw). während wir auch kontinuierlich Inhalte auf unserer eigenen Website und unseren Social-Media-Profilen veröffentlichen.
Investieren Sie (vernünftig) in bezahlte Medien (Paid Media)
Bezahlte Medien sind alle Medien, die gekauft werden können: Advertorials, bezahlte Werbung in sozialen Medien, Werbespots, Kampagnen und Suchmaschinenmarketing (SEM) wie Google Ads usw. Bezahlte Kampagnen können dazu beitragen, die Reichweite zu erhöhen und damit die Bekanntheit Ihres Unternehmens weiter zu steigern, vor allem in Bereichen, in denen verdiente Berichterstattung (Earned Media) noch unwahrscheinlich oder schwer zu erreichen ist. Auch wenn die Glaubwürdigkeit bezahlter Kampagnen nicht so hoch ist wie bei der verdienten Medienberichterstattung, so ist sie doch sehr sichtbar und zahlt sich langfristig aus. Dies gilt für die Medienberichterstattung und die Sichtbarkeit in den sozialen Medien.
"Ohne Öffentlichkeitsarbeit ist nichts Gutes von Dauer;
Unter der Schirmherrschaft der Öffentlichkeit kann kein Übel fortbestehen".
- Jeremy Bentham
Aufgrund unserer Erfahrung und der Analyse vieler Medienhäuser, mit denen wir zusammenarbeiten, empfehlen wir, sich in der ersten Phase hauptsächlich auf Nischenmedien zu konzentrieren. Sobald ein Content-Stream mit guter Frequenz in gezielten Nischenmedien generiert wird, nimmt die Wahrscheinlichkeit zu, dass auch die Mainstream-Medien anfangen, über Ihre Marke zu berichten. Dies macht jedoch nur Sinn, wenn Ihre Kampagnen langfristig angedacht, fundiert und gut koordiniert sin. Eine "einmalige One-Off" Aktion wird die Sichtbarkeit nicht wesentlich verbessern. Je länger dieser Ansatz verfolgt wird (wir sprechen hier von mehr als 2 Jahren), desto realistischer ist es, dass bezahlte Medienkampagnen sukzessive zurückgefahren werden können, da sich die Möglichkeiten für mehr organische und verdiente Berichterstattung ergeben und zunehmen werden.
Verstärken Sie den Fokus auf verdiente Medien (Earned Media)
Es ist kein Geheimnis, dass dies der am schwierigsten zu erreichende Teil ist. Verdiente Medienberichterstattung (oder kostenlose Medienberichterstattung, ohne Berücksichtigung von Agenturgebühren) bezieht sich auf Medienberichterstattung, die durch andere taktische PR-Massnahmen als Werbung (Paid Media) oder Ihre eigenen Kanäle (Owned Media) erzielt wird. Wie bereits erwähnt, wird die Anwendung der besten Praktiken für Ihre eigenen Medien und Kanäle kombiniert mit einer vernünftigen Investition in bezahlte Medien letztendlich zu einer verstärkten Berichterstattung in den «Earned Media» führen. Die Vorteile der verdienten Medienberichterstattung sind umso wichtiger, als Suchmaschinenergebnisse (Auffindbarkeit z. B. bei Google) von entscheidender Bedeutung sind, um die Relevanz und Wahrnehmung Ihres Unternehmens zu verbessern.
"Öffentlichkeitsarbeit ist absolut entscheidend. Eine gute PR-Geschichte ist unendlich effektiver als eine Anzeige auf Titelseite".
- Richard Branson
Verdiente Medienberichterstattung ist viel erstrebenswerter als bezahlte oder eigene Medien. Warum? Weil Menschen Empfehlungen von Freunden und Familienmitgliedern, Online-Rezensionsseiten, unbezahlten Social-Media-Influencern und Journalisten eher vertrauen, wenn es um objektive Analysen geht. Damit beeinflusst «Earned Media» Berichterstattung den Ruf Ihrer Marke massgeblich und über die Zeit nachhaltig.
In der heutigen Welt ist es auch möglich, durch die Experten in Ihrem Team, durch Influencer in Ihrem Netzwerk und durch die Mitglieder Ihrer C-Suite (d. h. zum Beispiel der CEO als Sprecher in der Öffentlichkeit) verdiente Medienberichterstattung zu generieren. Die enge Zusammenarbeit mit einschlägigen Medienhäusern und Journalisten, die Platzierung von Geschichten, Meinungen (so genannte "Bylines", Kommentare zu einem Thema als Teil eines umfassenderen Artikels) oder vollständige Artikel eines glaubwürdigen Journalisten über Ihre Marke oder Ihr Produkt sind äusserst wertvoll - sofern diese positiv sind.
Wichtigste Take-Aways:
Der Erfolg liegt im perfekten Mix
Erstens ist es wichtig, eine klare, übergreifende Content-Marketing-Strategie zu formulieren und zu definieren, damit diese taktischen Hebel ihre Wirksamkeit entfalten können. Zweitens erhalten Sie durch die Beobachtung von bezahlten, eigenen und erworbenen Medien ein Verständnis dafür, wie die Sichtbarkeit Ihrer Marke entsteht und wo Sie sie beeinflussen können. Und schliesslich kann dieses Wissen in Ihren Kommunikationsansatz einfliessen und dazu beitragen, Ihre Botschaften und die Relevanz für Ihre Zielgruppen zu verbessern und Ihre Inhalte weiter zu verstärken.
Wir stellen regelmässig Fallstudien über unsere Arbeit in diesem Bereich zur Verfügung. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie die Prinzipien von Owned, Earned und Paid Media Ihnen weithelfen können, Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, nehmen Sie bitte Kontakt mit uns auf.